Лекции по Маркетингови изследвания при доц. Николай Щерев – УНСС

Университет: УНСС

Предмет: Маркетингови изследвания

Преподавател: доц. Николай Щерев

Коментар: Лекциите са доста подробни и са напълно достатъчни за подготовка

Същност на маркетинга

Определение за маркетинг – маркетингът е социален и управленски процес, насочен към удовлетворението на нуждите и потребностите както на индивидите, така и на организации, посредством създаване, предлагане и обмен на стоки – Ф. Котлър.

Определение на американската маркетингова асоциация – маркетингът е процес на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на идеи, стоки и услуги за създаване на размяна, която задоволява нуждите на отделните индивиди и организации.

Елементи на понятието маркетинг

• Нужда, желание или потребност
  • Нуждата е чувство за настоятелна необходимост от удовлетворение на основните необходимости на човека
  • Потребността е привилегирована форма за удовлетворение на човешките нужди
  • Желанието е потребност, предявена на пазара
  • Търсенето е желание за покупка на даден продукт, подкпрепено с покупателна способност за неговото придобиване
• Продукт или стока
  • Продукт е всичко, което може да задоволи потребността или нуждата и се предлага на пазара с цел да привлече вниманието, да се придобие, използва или потреби. Продуктът може да бъде: стока, услуга или идея
  • Стоката е материалния израз на продукта – всичко, което може да се докосне
  • Услугата е нематериалния израз на продукта – всяка дейност, която може да генерира ползи
  • Идеята е персонализирания израз на продукта(ноу-хау )
• Полезност или ценност
  • Полезността е субективната оценка на потребителя за способностите на стоката да удовлетворява неговата потребност
  • Ценността изразява разликата между общата ценност на продукта за потребителя и неговите общи издръжки
    • Общата ценност на продукта е съвкупността от всички възприемани изгоди от придобиването на продукат(ефективност при експлотация, дизайн на продукта, удобство на доставката, имидж на марката и др.)
    • Издръжките на продукта се формират в резултат на цената, която той плаща и издръжките, които той трябва да направи по време на владеенето на продукта(разходи за инстралиране, разходи за обучение, разходи за обслужване и др.)
  • Конкурентна или доброволна размяна – условия на възникване на размяната
    • Наличие на поне двама партньори(купувач и продавач)
    • Всеки партньор трябва да притежава нещо, което представлява ценност за другия
    • Всеки партньор трябва да е готов за сътрудничество
    • Всеки партньор трябва да бъде свободен да приеме или да отхвърли сделката
    • Всеки партньор трябва да приема сделката за възможна и целесъобразна
  • Пазари
    • Пазарът е съвкупност от потенциални потребители, които имат общи нужди и потребности за удовлетворението, на които те имат готовност, способност и са съгласни да вземат участие при размяната.
    • Типове пазари
      • Пазар на ресурсите
      • Пазар на държвата
      • Пазар на потребителите
      • Пазар на производителите
      • Пазар на посредниците

Маркетингов процес –  Разработване и приложение на маркетингови стратегии. Стратегии за продукта:

• Разработване на нови продукти и предлагане на съществуващи
• Сегментиране на пазара и позициониране на продуктите на полезните пазари
• Маркетингови инструменти
• Определяне издръжките в бюджета за маркетингови дейности

Маркетингова система – улесняваща маркетингова система – елементи:

• Информационна система
• Комуникационна система
• Дистрибуционна система

Концепции за маркетинга

• Производствена концепия
• Продуктова концепция
• Продажбена концепция
• Маркетингова концепция
• Концепция за социално-етичен маркетинг
• Взаимодействащ маркетинг

Маркетингова информация

Същност на маркетинговата информация – информацията, получавана в хода на познаването, изследването на процеса на размяна на резултатите от обществено полезната дейност и взаимодействието по повод на тази размяна на всички пазарни субекти, използвана във всички сфери на бизнеса, включително и маркетинговата дейност на фирмата.  Елементи на понятието маркетингова информация:

• Процес на размяна на стоки, услуги и идеи
• Взаимодействие с всички пазарни субекти
• Организационен елемент от дейността

Видове маркетингова информация

• Според възможностите на измерване
  • Количествена – отчети, баланси и всякакви други
  • Качествена – отговаря на въпросите защо и как. Не може да бъде количествено измерима.
• Според характера – всички са субективни фактори
  • Факти
  • Знания – наличие на ясно количествено измерими връзки между входа и изхода на една маркетингова система
  • Мнения – индивидуален изказ, съждение или теория, която има значение за отделния индивид, но няма доказателства, че има значение за общата взаимовръзка
  • Намерения – изразяват желанието или нежеланието на даден индивид или организация да вземе определени действия
  • Мотиви – психологически състояния на индивидите, които са свързани с поведението им на пазара. Независимо, че те са качествен елемент, те са свързани с нуждите на индивида, които впоследствие прирастват в потребност и поради тази причина мотивите могат да бъдат използвани като вход.
• Според времето на създаване
  • Първична – тази която събирате на момента. Тя е по-скъпа от вторинчната, но дава много по-точна информация за нашите клиенти и точно поставената цел на изследването
  • Вторична – предходно събрана информация
• Според източниците
  • Вътрешна – събира се от фирмата чрез търговци, посредници, персонал и т.н.
  • Външна
    • Правителствена
    • Неправителствена
  • Според начина на събиране
    • Наблюдение
    • Експеримент
    • Анкета

Маркетингова информационна система – съвкупност от процедури и методи за създаване, анализ и разпространение на информация за изпреварващи маркетингови решения на регулярна, постоянна основа. Изисквания на създаване на маркетингова информационна система:

• Дефиниране на целите и стратегиите на фирмата
• Определяне на приоритетите на системата
• Формиране на най-добрата компютърна конфигурация за системата
• Подготовка на персонала за работа със системата
• Определяне на използваните методи за събиране и обработка на информацията
• Условия на функциониране на информационната система

Характеристика на маркетинговата информационна система:

• Бързина на регистриране на информацията – време за отразяване на информацията
• Равнище на агрегиране – степен на детайлизиране на информацията
• Равнище на аналитична сложност – сложност на информационната структура(търсене на информация, агрегиране, логически анализ, статистическа оценка, обучение и моделиране)
• Механизъм за предаване на информацията – начин на предаване на информацията между информационната база
• Изчислителна техника – тип на техниката за обработка на информацияата(административни системи; банки от данни; система с експертна компетентност)

Източници на маркетингова информация:

• Първична
  • Външна
  • Вътрешна
    • Наблюдение
      • Лично
      • Механично
    • Експеримент
      • Лабораторно
      • Извънлабораторно
    • Допитване
      • По поща
      • По телефона
      • Лично
    • Вторична – предварително събрана информация
      • Вътрешна
      • Външна

Основи на маркетинговите изследвания

Същност и значение на маркетинговите проучвания – процес на систематично и обективно събиране и анализиране на информация с цел дефиниране на съществуващ или потенциален проблем или с цел идентифициране на възможните маркетингови решения, и препоръчване на конкретни пазарни действия, с които да се подобри маркетингова дейност на фирмата. Резултати от маркетингови изследвания, обхват на работната информация:

• Факторите които формират и изменят поведението на пазарните субекти
• Влиянието на отделните маркетингови дейстия на пазарните субекти
• Релузтатът от маркетинговите усилия на бизнес организацията

Особености на маркетинговите проучвания:

• Системност на процеса
• Обективност на извършване на процеса
• Всеобхватност на процеса
• Универсална приложимост на процеса
• Пригодимост към инфорационните източници

Видове маркетингови изследвания:

• Преследвани от изследването цели – търсещи изследвания, описателни изследвания(напречни сечения и групи за фокусиране), причинни изследвания(детерминирана причинност и вероятностна причинност).
• Обект на изследване – пазарни изследвания, продуктови изследвания, мотивационни изследвания, рекламни изследвания
• Източници на информация – първично изследване, вторично изследване, смесено изследване
• Обслужване на процеса на изработване на решение – предварително изследване, завършващо изследване

Изисквания към процеса на маркетингово проучване

• Използване на научнообоснован подход на изследване, основан на:
  • Обективност на използваните методи
  • Точност на изполвания инструментариум
  • Задълбоченост на изследването
  • Строгост на провеждане на изследването, основана на:
• Валидност на изследването
• Надежност на информацията
• Репрезентативност на изследваната съвкупност

Процес на маркетингово изследване

• Определяне целите на изследването
• Определяне на нуждата от първично изследване
• Разработване на подхода
• Определяне на областите на информация
• Разработване на опростен план
• Изпълнение на изследването
• Анализ на информацията и окончателен доклад

Определяне целите на издледването

Дефиниране на проблема, който ще бъде наблюдаван. Необходимостта от маркетинговите изследвания се обусловява от потребността на всяка организация да печели повече.

• Определение – проблем на маркетингово изследване е всяка маркетингова възможност или заплаха породена от изменение(бързо или по-бавно) на средата за опериране, както и недостатъци или предимства на вече приети и използвани маркетингови решения и инструменти в бизнес организацията
• Източници на проблемни ситуации
  • Непредвидени(скоростни) изменения в някой от факторите на средата
  • Предвидени и планирани изменения в един или няколко фактора на средата
  • Действия или бездействие на бизнес органиацията и нейния мениджмънт
• Изменения на средата за опериране
  • Икономическа среда
    • Темп на изменение на БВП
    • Темп на изменение на цените(инфлация, дефлация)
    • Икономически мерки на държавата(инвестиции, работна сила и други)
  • Социална среда
    • Настъпващи демографски изменения(възраст, пол, семейство)
    • Изменения в културните ценности
    • Изменения в поведението на социалните групи
  • Политическа среда
    • Изменение в нормативната рамка
    • Изменение в политическата система
    • Изменение на държавната политика
  • Международна среда
    • Създаване на бариери за внос или износ
    • Изменение на международните пазари
    • Изменение на международните финансови механизми
  • Екологична среда
    • Мерки за опазване на околната среда
    • Процеси за устойчивост на производството
  • Технологина среда
    • Изменение в използваните машини и оборудване
    • Изменение в използваните суровини и материали
    • Технологичен и иновационен трансфер
  • Планирани изменения на пазара
    • Потребителско поведение
      • Изменение на характеристиките на купувача
      • Изменение на особеностите на покупката
      • Изменение в размера и честотата на покупката
    • Поведение на конкурентите
      • Изменение в броя на конкурентите
      • Изменение в силата на основните конкуренти
      • Изменение в конкурентното предимство на конкурентите
    • Поведение на търговските представилети
      • Изменения в структурата на дистрибуционните канали
      • Изменениея в мотивите на дистрибуторите и агентите
      • Изменения в договорната сила на дистрибуторите
    • Силни и слаби страни на маркетинговите усилия
      • Продуктово предложение и продуктов пазар
        • Търсени характеристики от потребителите
        • Свойства на продаваните продукти
        • Полезност и ценност на продуктовото предложение
      • Ценово предложение
        • Изменения в цената на продуктите
        • Предлагани отстъпки и прихващания от цената
        • Марж на ценовата надценка
      • Отношение към разпределението
        • Структура на използваните дистрибутори
        • Опит и особености на дистрибуционните канали
        • Отношения с търговските представители
      • Качество на комуникацията
        • Рекламна интензивност
        • Възприемане и отношение към рекламните теми
        • Комуникационна ефективност

Изследване на поведението на потребителя при покупка

Потребителско поведение – изразява отговорът на купувачите(съществуващи или потенциални) на маркетинговите въздействия от страна на бизнес организацията. Потребителският отговор описва съвкупността от действия на купувача, пряко свързани с покупката и използването на продукта. Най-често отговорът на купувача може да се опише с изучаване на въпросите – кой; какво; кога; как; с какво; защо.

Детерминанти на поведението

• Ограничена рационалност на избора на купувача
  • Риск при покупката
  • Изпреварващо поведение
  • Ограниченост на ресурсите(материални блага, информация, време и др)
• Продуктът е кощница от свойства
  • Полезност на продукта(комфорт, удоволствие, подбуда) – Uj=f(S1j…Snj)
  • Многообразие от търсените задоволства – Sij=f(x1,x2…xn,t,E)
  • Ограниченост на паричния бюджет – R>=Epi*xi
  • Ограниченост на времето – T>=tw+Eti

Измерване на поведенчески отговор

• Избор на купувача
  • Да вземе решение за покупка(да купи)
    • Избор на продукт
    • Избор на марка
    • Избор на търговски посредник
    • Избор на време за извършване на покупка
    • Изор на обем на покупката
  • Да започне или да продължи събиране на информация за покупка
  • Да се откаже от идеята за покупка на продукта

Равнище на поведенчески отговор

• Познавателен(когнетивен) отговор – уча
• Емоционален(чувствителен ) отговор – чувствам
• Поведенчески отговор – правя
• Възприемане
  • Интелектуално
    • Усвояване – уча, чувствам, правя
    • Рутина – провя, уча, участвам
  • Емоционално
    • Емоционалност – чувствам, уча, правя или чувствам, правя, уча
    • Наслаждение – правя, чувсвам, уча

Измерване на познавателния отговор

• Възприемане на образа на продукта
• Всеизвестност на продукта – възприемане на всеизвестността – способността на купувача да идентифицира по достатъчно подробен начин продукта, марката или производителя, за да го използва, избира или предлага
  • Спонтанна всеизвестност
  • Обща всеизвестност
• Разпознаване на продукта
• Запаметяване на продукта – изразява способността на потребителя да запамети(припомни) маркетингово въздействие
  • Обща спонтанност
  • Описание – доказване
  • Разпознаване
• Възприемане на сходства на продукта

Измерване на емоционалния отговор

• Отношение към покупката – умствено състояние на потребителя, породено от предходен опит или натрупана информация за продукта, марката и производителя, което му позволява да класира своите предпочитания
• Припомняна съвкупност от характеристики
  • Очевидност на характеристиките(спонтанно спомняни характеристики и припомняни характеристики)
  • Важност на характеристиките(степени на оценка по различни скали)
  • Определеност на характеристиките(степен на диференциация)
  • Дублиране на характеристики
  • Макрохарактерискити(например качество)
• Значение на характеристиките
• Предпочитание на характеристики
• Намерение за покупка на продукт

Измерване на поведенческия отговор

• Оценка на информацията
• Опитване на продукт
• Покупка на продукт
• Вярност към марката
• Изключителност на марката
• Оценка на навиците на покупка

• Оценка на навиците след покупка
  • Преданност към марката
  • Вероятност за смяна на марката
    • Вероятност за запазване на пазарен дял
    • Вероятност за привличане на нови клиенти

Изследване на поведението на организациите при покупка

Организационно поведение – индустриална покупка е процес на вземане на решение,  посредством което фирмата определя съществуването на необходимост от закупуване на
стока или услуга и разкрива, оценява и избира конкретни марки и доставчици.

Характеристика на индустриална покупка:

• Характеристики на организационния потребител
  • Малък брой купувачи
  • Крупни купувачи
  • Тесни отношения доставчик-потребител
  • Географска концентрация на потребители
  • Професионални агенти по покупките
  • Колективна отговорност
• Характеристики на индустриално търсене
  • Производно търсене
  • Ниска еластичност на търсенето
  • Колебане на търсенето
  • Продължителност на процеса
• Характеристики на индустриалния продукт
  • Директни покупки
  • Взаимни покупки
  • Лизинг
  • Комплексен продукт

Фактори влияещи върху организационното поведение

• Фактори на макросредата
  • Ниво на търсене
  • Икономически перспективи
  • Лихвен процент по кредити
  • Темп на научно-технически прогрес
  • Политически събития
  • Изменения в дейността на конкурентитте
  • Социална отговорност
• Организационни фактори
  • Цели на организацията
  • Политика
  • Методи на работа
  • Организационна структура
  • Вътрешноорганизационна система
• Междуличностни фактори
  • Интереси
  • Пълномощия
  • Статус
  • Умения да се оставят на друго място
  • Умение да убеждават
• Личностни фактори
  • Възраст
  • Доходи
  • Образомание
  • Длъжност
  • Тип на личността
  • Поемане на риск

Център а организационин покупки

• Вътрешна инженерна оценка – при лабораторни изследвания инженерите оценяват експлотационните характеристики на продукта. Ако по своите качества продукта превишава с 50% този на най-силния конкурент, цената трябва да бъде 1,5 пъти по-голяма от конкурентната цена. Недостатък е, че не се отчита потребителската ценност на продуктите и условията на използване
• Оценка ценността на продукта при работа – определят се характеристиките на продукта, които образуват неговата ценност. Задачата на фирмата-производител е да определи ценността на всяка изгода за потребителя
• Оценка на ценността с фокус-група – фокус-група от фирмите клиенти оценява всяко конкурентно предложение
• Директерн обзор – клиентите изискват оперделяне на паричния израз на едно или няколко изменения в конкретно предложение
• Съвместен анализ – клиентите съставят рейтинг на алтернативните предложения. С помощта на статистически анализ се определя имплицитната ценност на всеки атрибут на пазарното предложение
• Контролно сравнение(бенчмаркинг) – на клиентите се предлага стандартен продукт, а след това се предлага да го сравнят с нов продукт и да определят колко биха заплатили за него. В някои случаи се изяснява каква сума биха дали при снижение на равнището на качество
• Подход на композиране – на клиентите се предлага да определят паричната стойност за три алтернативи на продукта. Аналогично се оценяват и другите характеристики на предложението. Получените оценки се сумират и на тази основа се изготвя пазарното предложение
• Рейтинг на важност – клиентите определят важността на различните характеристики на продукта и съставят рейтинг на фирмите доставчици на основата на съответствие на предлаганите продукти с атрибутите. По този начин се определят относителната ценност на всяко предложение.

Модели на организационно поведение

• Групови модели
  • Претеглен вероятностен модел – приема, че групата като цяло е готова да приеме алтернативи. При него изборът се основава на важността на членовете в групата
  • Равно вероятностен модел – основава се на предходния като се допуска, че всеки един член на центъра по покупката има еднакво влияние при избора
  • Модел на гласуването – изразява вероятността групата като цяло да избере тази продуктова алтернатива, която е избрана от най-голям брой нейни членове
  • Модел на предпочитаното съгласие – моделът допуска, че ако групата не достигне до единодушно съгласие, е много вероятно да се избере продуктова алтернатива, която нарушава структурана на индивидуални предпочитания. Този модел е известен като модел на компромиса.
  • Модел на мнозинството – това е частен случай на модела на гласуването, при който има квота(например 50%+1) от групата да приемат дадена алтернатива. Разликата с модел на гласуването е в начина на приемане на решение като при център на покупката, състоящ се от повече от 3 члена се получава диференцирани решения
  • Модел на малцинството – това е друг частен случай на модела на гласуването
  • Модел на автократа – при него един единствен член на групата взема решение за покупка

Планиране на маркетинговото изследване

Планиране на изследването – Планиране на маркетингово изследване е процес на разработване на опростен план(проект) за провеждане на самото изследване. Включва дейностите по:

• дефиниране на обекта на изследване;
• определяне на методи на изследването;
• определяне на подходите на събиране на информацията;
• определяне на началото, краят и продължителността на изследването;
• определяне на местата за провеждане на изследването;
• определяне на бюджета на изследването.

Субект на изследването – субектът на изследавнето представлява съвкупността от индивиди или организации, от които се очаква да постъпи информация при провеждане на изследването

• потребители
• сътрудници
• доставчици
• търговски агенти/дистрибутори

Субект на изследването – определяне броя на изследваните субекти

• изследване на пълната съвкупност
• изследване на извадка от съвкупността

Субект на изследване – Извадков подход

Извадка – съвкупност от елементи, членовете на подмножество на генерална съвкупност

Видове извадки

• Детерминирани
  • Нерепрезентативни
  • Преднамерени
  • Квотни
• Вероятностни
  • Проста случайна
  • Разслоена(пропорционална, непропорционална)
  • Гнездова(системна, териториална)

Методи на изследването – представляват инструментите за събирането на информация от субектите на изследването

• Анкетно допитване – процес на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване
  • Според мястото – в дома, в офиса, на улицата и т.н.
  • Според средствата – лично, по пощата, по телефона, по ел. поща и т.н.
• Наблюдение – процес на събиране на информация чрез анализ на мотивите, действията, и резултатите в момента на тяхното възникване
  • Според етапа на покупка – търсене на информация, решение, покупка и т.н.
  • Според средствата – лично, механично(камери, компютри и т.н.)
• Експеримент – процес на събиране на информация чрез контролирано изменение на един или повече маркетингови фактори
  • Експериментална съвкупност
  • Контролна съвкупност
• Моделиране на процеси, продукти и др. – процес на събиране на информация чрез създаване на копие(модел), който се доближава до реалната ситуация
  • Компютърен модел(виртуална реалност, математически модел)
  • Физически макет

Подход на събиране на информация – изразява степента на участие на представители на изследващата организация в процеса на събиране на информация

• С участие на представители
• Самостоятелно извършване на изследването

Време и продължителност на събиране на информация – изразява календарно планиране на изследването:

• Начало на изследването
• Продължителност и край на изследването

Определяне на бюджета – определяне на разходите за провеждане на изследването, както и приходите за изследването

• Условно постоянни разходи
• Променливи разходи

Анкетно допитване

Анкетно проучване – процен на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване

Видове анкетни проучвания:

• Степен на структуриране – определя се от стандартизацията на изследваните въпроси
  • Структурирани – определят последователността на въпросите и дават за избор стандартизирани отговори на тези въпроси
  • Неструктурирани – дават свобода на избор за свободен избор на последователността на въпросите и на свобода на изказ на отговорите
• Степен на закритост– определя се от прозрачността на целите на анкетното проуване
  • Открити – анкетираните субекти се запознават с целите на изследването и последствията от техните отговори
  • Закрити – анкетираните субекти не са запознати с целите на проучването
• Степен на формализация – формализирани и неформализирани

Процес на разработване на анкетни проучвания – съвкупност от дейности по разработване на анкетна карта

Етапи на процеса:

• Определяне съдържанието на въпросите
  • Дублиращи въпроси
  • Дължина на въпросите
  • Време на припомняна информация
  • Анонимност и поверителност на данните
• Определяне формата на отговорите
  • Брой на вариантите за избор(ограничен, неограничен)
  • Дихотомни въпроси
  • Скала на отговорите
  • Класиране на отговорите
  • Пропорционални скали
• Определяне формулировката на въпросите
  • Простота на изказа
  • Двусмисленост на въпроса
  • Насочващи въпроси
  • Скрити алтернативи
  • Скрити допускания
  • Скрити обобщения и оценки
  • Многовъзпросна формулировка
• Определяне общия вид на анкетната карта
  • Структура на анкетата(въвеждащи въпроси, същински въпроси, заключителни въпроси)
  • Многовариантен избор
  • Връзка между въпросите

Измерване отговорите на анкетни проучвания – съвкупност от правила за присвояване на числени оценки на обекти, които притежават количествени характеристики

Видове

• Номинални скали – числовите стойности обозначават класовата принадлежност на отговора
• Ординална скала – числовите стойности изразяват последователността от рангове на отговорите
• Интервална скала – числовите значения изразяват разлики между отделните класови отговори

Възможни грешки

• Практическа достоверност – показва връзка между различните характеристики
• Съдържателна достоверност – изразява субективизма на отговорите
• Конструктивна достоверност – показва приложимоста на въпросите за различни изследвания

Анализ на събраната информация

Анализ на данните – анализът на данните изразява процесът на установяване на степента на значимост на резултатите за постигане на изследователски цели

• Предварителен анализ – предварителна обработка на събраните анкетни карти
• Същински анализ – използване на статистически методи за обработка на събраната информация

Предварителен анализ

Анализ на грешките при събиране на информация

• Грешка в процеса
  • Грешки при събиране на данните(отказ от сътрудничество)
  • Грешка при обработка на данните
• Грешки при събиране на информацията
  • Необхващане на изследваната съвкупност
  • Липса на отговори при попълване на анкетната карта

Редактиране на информацията – обхваща дейността по установяване и отстраняване на неточности в отговорите от анкетните карти

• Дублиране на отговорите
• Произволен отговор на въпросите
• Полево и офис редактиране на отговорите

Кодиране на информацията – обхваща дейността по разпределяне на отговорите по категории чрез присвояване на чисолви значение на всеки един от тях

• Ползване на скали за кодиране
• Въвеждане на кодовете в таблична форма на анкетата
• Списък на кодовете

Преброяване на отговорите – обхваща дейността по отчитане на количеството на отговорите по отделните въпроси

• Просто преброяване – отчитането е по една единствена променлива
• Кръстосано преброяване – отчитането е по две променливи

Същински анализ – обработване на събраната информация чрез методите и техниките на статистическия анализ

Дефиниране на хипотези

• H0 – допуска се наличието на взаимовръзка между две променливи или наличието на нормално разпределение на променливите
• H1 – отхвърля се нулевата хипотеза за наличието на взаимовръзка между променливите или за наличието на нормално разпределение между тях

Регресионен анализ – определя се степента на вариацията на една зависима променлива от една или няколко независими поменли(причинно – следствени връзки)

• Единична регресия и множествена регресия
• Линейна и нелинейна регресия

Многомерно скалиране – представяне на взаимоотношенията в многомерно пространство

• Оценки по двойки
• Определяне на атрибути

Клъстърен анализ – техника за групиране на множество обекти по няколко критерия едновременно

• Йерархични и нейерархични методи за клъстърен анализ
• Определяне броя на клъстерите

Корелационен анализ – техника за определяне наличието на взаимовръзка в промяната на две независими променливи

• Коефициент на Крамър – при две номинални променливи
• Коефициент на Пиърсън – измерване на зависимост между две променливи

Маркетингови модели

Маркетингов модел – схематичен образец(респективно писмен или вербален, идеен или визуален) за изготвяне на повтарящи се във времето маркетингови решения на основата на теоретичните основи на управление на маркетинга във фирмата

Особености

• Описание на определена последователност от действия за постигане на решение за даден маркетингов проблем(респективно решения по отделните елементи на маркетинговия комплекс) – комуникационен модел, модел на купуваческо поведение
• Включва елементите(изискванията) за организиране и провеждане на маркетинговата дейност по начин, при който фирмата може да създаден ценност(верига ценности)
• Архитектура на стоките и услугите, включваща описание на различните бизнес-актьори с техните нужди, желания и изисквания(модел на маркетингов процес)
• Точно определена комбинация от стоки и услуги, които фирмата произвежда при описание на ролята и взаимоотношенията с конкурентите на пазара(модел на позициониране и сегментиране на пазара)

Видове маркетингови модели

• Описателен модел – показва модела в текстова форма
• Математически модел – използва символи за обозначаване на маркетинговите променливи и за изразяване на функционални зависимости между тях чрез математически равенства и неравенства
• Графичен модел – представлява графично изображение на описателен или математически модел

Маркетингов модел за управление – използват се за управление на съвкупността от решения за отделните елемнти на маркетинговия микс

• Измерващ блок – конкуренти и други влияния на средата, функциорине на пазара, поведенчески отговор
• Оптимизационен блок, въздействие на маркетинговото управление, маркетингови и фирмени цели

Въпроси за решаване

• На кой измерващ модел да се основат маркетинговите дейности
• Как да се оцени важността на отделните компоненти на модела
• Каква е ролята и силата на конкурентите на пазара, измерващия блок

Модел ADVISOR

• Съдържа ефекта на взаимодесйтвие между характеристиките на продуктите
• Позволява на характеристиките на продукта да оказват пропоционално влияние върху маркетинговото равнище
• Проверява за взаимовръзка между маркетинговите разходи и продажбите на продукта

Модел PIMS – основава се на 4 показателя за равнището на маркетинговите разходи и зависимите променливи: реклама и продажби, реклама към продажби, продажбен натиск към продажби и общ маркетингов натиск към продажби

Модел BRANDAID

• Рекламен субмодел – отчита се влиянието на рекламата върху равнището на продажби
• Ценови субмодел – основава се на допускането, че промяната на цената ще окаже влияние върху изменението на продажбите
• Субмодел на продажбения натиск – отчита ефекта от продажбения натиск, ефекта на запомняне и ефекта на лоялност към марката
• Субмодел на остатъчните фактори – отчита остатъчните фактори като: сезонност, тренд на растеж, промени на опаковката и др.
• Конкурентен субмодел – отчита изменението на конкурентните действия в резултат от маркетинговите усилия на фирмата

Сравнение между моделите