Университет: УНСС
Предмет: Маркетингови изследвания
Преподавател: доц. Николай Щерев
Коментар: Лекциите са доста подробни и са напълно достатъчни за подготовка
Същност на маркетинга
Определение за маркетинг – маркетингът е социален и управленски процес, насочен към удовлетворението на нуждите и потребностите както на индивидите, така и на организации, посредством създаване, предлагане и обмен на стоки – Ф. Котлър.
Определение на американската маркетингова асоциация – маркетингът е процес на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на идеи, стоки и услуги за създаване на размяна, която задоволява нуждите на отделните индивиди и организации.
Елементи на понятието маркетинг
- Нужда, желание или потребност
- Нуждата е чувство за настоятелна необходимост от удовлетворение на основните необходимости на човека
- Потребността е привилегирована форма за удовлетворение на човешките нужди
- Желанието е потребност, предявена на пазара
- Търсенето е желание за покупка на даден продукт, подкпрепено с покупателна способност за неговото придобиване
- Продукт или стока
- Продукт е всичко, което може да задоволи потребността или нуждата и се предлага на пазара с цел да привлече вниманието, да се придобие, използва или потреби. Продуктът може да бъде: стока, услуга или идея
- Стоката е материалния израз на продукта – всичко, което може да се докосне
- Услугата е нематериалния израз на продукта – всяка дейност, която може да генерира ползи
- Идеята е персонализирания израз на продукта(ноу-хау )
- Полезност или ценност
- Полезността е субективната оценка на потребителя за способностите на стоката да удовлетворява неговата потребност
- Ценността изразява разликата между общата ценност на продукта за потребителя и неговите общи издръжки
- Общата ценност на продукта е съвкупността от всички възприемани изгоди от придобиването на продукат(ефективност при експлотация, дизайн на продукта, удобство на доставката, имидж на марката и др.)
- Издръжките на продукта се формират в резултат на цената, която той плаща и издръжките, които той трябва да направи по време на владеенето на продукта(разходи за инстралиране, разходи за обучение, разходи за обслужване и др.)
- Конкурентна или доброволна размяна – условия на възникване на размяната
- Наличие на поне двама партньори(купувач и продавач)
- Всеки партньор трябва да притежава нещо, което представлява ценност за другия
- Всеки партньор трябва да е готов за сътрудничество
- Всеки партньор трябва да бъде свободен да приеме или да отхвърли сделката
- Всеки партньор трябва да приема сделката за възможна и целесъобразна
- Пазари
- Пазарът е съвкупност от потенциални потребители, които имат общи нужди и потребности за удовлетворението, на които те имат готовност, способност и са съгласни да вземат участие при размяната.
- Типове пазари
- Пазар на ресурсите
- Пазар на държвата
- Пазар на потребителите
- Пазар на производителите
- Пазар на посредниците
Маркетингов процес – Разработване и приложение на маркетингови стратегии. Стратегии за продукта:
- Разработване на нови продукти и предлагане на съществуващи
- Сегментиране на пазара и позициониране на продуктите на полезните пазари
- Маркетингови инструменти
- Определяне издръжките в бюджета за маркетингови дейности
Маркетингова система – улесняваща маркетингова система – елементи:
- Информационна система
- Комуникационна система
- Дистрибуционна система
Концепции за маркетинга
- Производствена концепия
- Продуктова концепция
- Продажбена концепция
- Маркетингова концепция
- Концепция за социално-етичен маркетинг
- Взаимодействащ маркетинг
Маркетингова информация
Същност на маркетинговата информация – информацията, получавана в хода на познаването, изследването на процеса на размяна на резултатите от обществено полезната дейност и взаимодействието по повод на тази размяна на всички пазарни субекти, използвана във всички сфери на бизнеса, включително и маркетинговата дейност на фирмата. Елементи на понятието маркетингова информация:
- Процес на размяна на стоки, услуги и идеи
- Взаимодействие с всички пазарни субекти
- Организационен елемент от дейността
Видове маркетингова информация
- Според възможностите на измерване
- Количествена – отчети, баланси и всякакви други
- Качествена – отговаря на въпросите защо и как. Не може да бъде количествено измерима.
- Според характера – всички са субективни фактори
- Факти
- Знания – наличие на ясно количествено измерими връзки между входа и изхода на една маркетингова система
- Мнения – индивидуален изказ, съждение или теория, която има значение за отделния индивид, но няма доказателства, че има значение за общата взаимовръзка
- Намерения – изразяват желанието или нежеланието на даден индивид или организация да вземе определени действия
- Мотиви – психологически състояния на индивидите, които са свързани с поведението им на пазара. Независимо, че те са качествен елемент, те са свързани с нуждите на индивида, които впоследствие прирастват в потребност и поради тази причина мотивите могат да бъдат използвани като вход.
- Според времето на създаване
- Първична – тази която събирате на момента. Тя е по-скъпа от вторинчната, но дава много по-точна информация за нашите клиенти и точно поставената цел на изследването
- Вторична – предходно събрана информация
- Според източниците
- Вътрешна – събира се от фирмата чрез търговци, посредници, персонал и т.н.
- Външна
- Правителствена
- Неправителствена
- Според начина на събиране
- Наблюдение
- Експеримент
- Анкета
Маркетингова информационна система – съвкупност от процедури и методи за създаване, анализ и разпространение на информация за изпреварващи маркетингови решения на регулярна, постоянна основа. Изисквания на създаване на маркетингова информационна система:
- Дефиниране на целите и стратегиите на фирмата
- Определяне на приоритетите на системата
- Формиране на най-добрата компютърна конфигурация за системата
- Подготовка на персонала за работа със системата
- Определяне на използваните методи за събиране и обработка на информацията
- Условия на функциониране на информационната система
Характеристика на маркетинговата информационна система:
- Бързина на регистриране на информацията – време за отразяване на информацията
- Равнище на агрегиране – степен на детайлизиране на информацията
- Равнище на аналитична сложност – сложност на информационната структура(търсене на информация, агрегиране, логически анализ, статистическа оценка, обучение и моделиране)
- Механизъм за предаване на информацията – начин на предаване на информацията между информационната база
- Изчислителна техника – тип на техниката за обработка на информацияата(административни системи; банки от данни; система с експертна компетентност)
Източници на маркетингова информация:
- Първична
- Външна
- Вътрешна
- Наблюдение
- Лично
- Механично
- Експеримент
- Лабораторно
- Извънлабораторно
- Допитване
- По поща
- По телефона
- Лично
- Вторична – предварително събрана информация
- Вътрешна
- Външна
- Наблюдение
Основи на маркетинговите изследвания
Същност и значение на маркетинговите проучвания – процес на систематично и обективно събиране и анализиране на информация с цел дефиниране на съществуващ или потенциален проблем или с цел идентифициране на възможните маркетингови решения, и препоръчване на конкретни пазарни действия, с които да се подобри маркетингова дейност на фирмата. Резултати от маркетингови изследвания, обхват на работната информация:
- Факторите които формират и изменят поведението на пазарните субекти
- Влиянието на отделните маркетингови дейстия на пазарните субекти
- Релузтатът от маркетинговите усилия на бизнес организацията
Особености на маркетинговите проучвания:
- Системност на процеса
- Обективност на извършване на процеса
- Всеобхватност на процеса
- Универсална приложимост на процеса
- Пригодимост към инфорационните източници
Видове маркетингови изследвания:
- Преследвани от изследването цели – търсещи изследвания, описателни изследвания(напречни сечения и групи за фокусиране), причинни изследвания(детерминирана причинност и вероятностна причинност).
- Обект на изследване – пазарни изследвания, продуктови изследвания, мотивационни изследвания, рекламни изследвания
- Източници на информация – първично изследване, вторично изследване, смесено изследване
- Обслужване на процеса на изработване на решение – предварително изследване, завършващо изследване
Изисквания към процеса на маркетингово проучване
- Използване на научнообоснован подход на изследване, основан на:
- Обективност на използваните методи
- Точност на изполвания инструментариум
- Задълбоченост на изследването
- Строгост на провеждане на изследването, основана на:
- Валидност на изследването
- Надежност на информацията
- Репрезентативност на изследваната съвкупност
Процес на маркетингово изследване
- Определяне целите на изследването
- Определяне на нуждата от първично изследване
- Разработване на подхода
- Определяне на областите на информация
- Разработване на опростен план
- Изпълнение на изследването
- Анализ на информацията и окончателен доклад
Определяне целите на издледването
Дефиниране на проблема, който ще бъде наблюдаван. Необходимостта от маркетинговите изследвания се обусловява от потребността на всяка организация да печели повече.
- Определение – проблем на маркетингово изследване е всяка маркетингова възможност или заплаха породена от изменение(бързо или по-бавно) на средата за опериране, както и недостатъци или предимства на вече приети и използвани маркетингови решения и инструменти в бизнес организацията
- Източници на проблемни ситуации
- Непредвидени(скоростни) изменения в някой от факторите на средата
- Предвидени и планирани изменения в един или няколко фактора на средата
- Действия или бездействие на бизнес органиацията и нейния мениджмънт
- Изменения на средата за опериране
- Икономическа среда
- Темп на изменение на БВП
- Темп на изменение на цените(инфлация, дефлация)
- Икономически мерки на държавата(инвестиции, работна сила и други)
- Социална среда
- Настъпващи демографски изменения(възраст, пол, семейство)
- Изменения в културните ценности
- Изменения в поведението на социалните групи
- Политическа среда
- Изменение в нормативната рамка
- Изменение в политическата система
- Изменение на държавната политика
- Международна среда
- Създаване на бариери за внос или износ
- Изменение на международните пазари
- Изменение на международните финансови механизми
- Екологична среда
- Мерки за опазване на околната среда
- Процеси за устойчивост на производството
- Технологина среда
- Изменение в използваните машини и оборудване
- Изменение в използваните суровини и материали
- Технологичен и иновационен трансфер
- Планирани изменения на пазара
- Потребителско поведение
- Изменение на характеристиките на купувача
- Изменение на особеностите на покупката
- Изменение в размера и честотата на покупката
- Поведение на конкурентите
- Изменение в броя на конкурентите
- Изменение в силата на основните конкуренти
- Изменение в конкурентното предимство на конкурентите
- Поведение на търговските представилети
- Изменения в структурата на дистрибуционните канали
- Изменениея в мотивите на дистрибуторите и агентите
- Изменения в договорната сила на дистрибуторите
- Силни и слаби страни на маркетинговите усилия
- Продуктово предложение и продуктов пазар
- Търсени характеристики от потребителите
- Свойства на продаваните продукти
- Полезност и ценност на продуктовото предложение
- Ценово предложение
- Изменения в цената на продуктите
- Предлагани отстъпки и прихващания от цената
- Марж на ценовата надценка
- Отношение към разпределението
- Структура на използваните дистрибутори
- Опит и особености на дистрибуционните канали
- Отношения с търговските представители
- Качество на комуникацията
- Рекламна интензивност
- Възприемане и отношение към рекламните теми
- Комуникационна ефективност
- Продуктово предложение и продуктов пазар
- Потребителско поведение
- Икономическа среда
Изследване на поведението на потребителя при покупка
Потребителско поведение – изразява отговорът на купувачите(съществуващи или потенциални) на маркетинговите въздействия от страна на бизнес организацията. Потребителският отговор описва съвкупността от действия на купувача, пряко свързани с покупката и използването на продукта. Най-често отговорът на купувача може да се опише с изучаване на въпросите – кой; какво; кога; как; с какво; защо.
Детерминанти на поведението
- Ограничена рационалност на избора на купувача
- Риск при покупката
- Изпреварващо поведение
- Ограниченост на ресурсите(материални блага, информация, време и др)
- Продуктът е кощница от свойства
- Полезност на продукта(комфорт, удоволствие, подбуда) – Uj=f(S1j…Snj)
- Многообразие от търсените задоволства – Sij=f(x1,x2…xn,t,E)
- Ограниченост на паричния бюджет – R>=Epi*xi
- Ограниченост на времето – T>=tw+Eti
Измерване на поведенчески отговор
- Избор на купувача
- Да вземе решение за покупка(да купи)
- Избор на продукт
- Избор на марка
- Избор на търговски посредник
- Избор на време за извършване на покупка
- Изор на обем на покупката
- Да започне или да продължи събиране на информация за покупка
- Да се откаже от идеята за покупка на продукта
- Да вземе решение за покупка(да купи)
Равнище на поведенчески отговор
- Познавателен(когнетивен) отговор – уча
- Емоционален(чувствителен ) отговор – чувствам
- Поведенчески отговор – правя
- Възприемане
- Интелектуално
- Усвояване – уча, чувствам, правя
- Рутина – провя, уча, участвам
- Емоционално
- Емоционалност – чувствам, уча, правя или чувствам, правя, уча
- Наслаждение – правя, чувсвам, уча
- Интелектуално
Измерване на познавателния отговор
- Възприемане на образа на продукта
- Всеизвестност на продукта – възприемане на всеизвестността – способността на купувача да идентифицира по достатъчно подробен начин продукта, марката или производителя, за да го използва, избира или предлага
- Спонтанна всеизвестност
- Обща всеизвестност
- Разпознаване на продукта
- Запаметяване на продукта – изразява способността на потребителя да запамети(припомни) маркетингово въздействие
- Обща спонтанност
- Описание – доказване
- Разпознаване
- Възприемане на сходства на продукта
Измерване на емоционалния отговор
- Отношение към покупката – умствено състояние на потребителя, породено от предходен опит или натрупана информация за продукта, марката и производителя, което му позволява да класира своите предпочитания
- Припомняна съвкупност от характеристики
- Очевидност на характеристиките(спонтанно спомняни характеристики и припомняни характеристики)
- Важност на характеристиките(степени на оценка по различни скали)
- Определеност на характеристиките(степен на диференциация)
- Дублиране на характеристики
- Макрохарактерискити(например качество)
- Значение на характеристиките
- Предпочитание на характеристики
- Намерение за покупка на продукт
Измерване на поведенческия отговор
- Оценка на информацията
- Опитване на продукт
- Покупка на продукт
- Вярност към марката
- Изключителност на марката
- Оценка на навиците на покупка
Въпрос | Поведение на придобиване | Поведение при използване | Поведенеи на притежание |
Какво | Обичайни марки | Начин на използване, наличие заместващ продукт | Притежавани марки |
Колко | Посредна купена марка, размер на посредна покупка | Седмично потребление | Обем на притежавани продукти |
Как | Условия на покупка | Принцип на използване | Начин на съхранение |
Къде | Места за поукпа | Места на потребление | Места за съхранение |
Кога | Дата на последна покупка, време между 2 покупки | Момент на използване | Период на съхранение |
Кой | Обичаен купувач | Обичаен ползвател | Обичаен притежател |
- Оценка на навиците след покупка
- Преданност към марката
- Вероятност за смяна на марката
- Вероятност за запазване на пазарен дял
- Вероятност за привличане на нови клиенти
Изследване на поведението на организациите при покупка
Организационно поведение – индустриална покупка е процес на вземане на решение, посредством което фирмата определя съществуването на необходимост от закупуване на
стока или услуга и разкрива, оценява и избира конкретни марки и доставчици.
Характеристика на индустриална покупка:
- Характеристики на организационния потребител
- Малък брой купувачи
- Крупни купувачи
- Тесни отношения доставчик-потребител
- Географска концентрация на потребители
- Професионални агенти по покупките
- Колективна отговорност
- Характеристики на индустриално търсене
- Производно търсене
- Ниска еластичност на търсенето
- Колебане на търсенето
- Продължителност на процеса
- Характеристики на индустриалния продукт
- Директни покупки
- Взаимни покупки
- Лизинг
- Комплексен продукт
Фактори влияещи върху организационното поведение
- Фактори на макросредата
- Ниво на търсене
- Икономически перспективи
- Лихвен процент по кредити
- Темп на научно-технически прогрес
- Политически събития
- Изменения в дейността на конкурентитте
- Социална отговорност
- Организационни фактори
- Цели на организацията
- Политика
- Методи на работа
- Организационна структура
- Вътрешноорганизационна система
- Междуличностни фактори
- Интереси
- Пълномощия
- Статус
- Умения да се оставят на друго място
- Умение да убеждават
- Личностни фактори
- Възраст
- Доходи
- Образомание
- Длъжност
- Тип на личността
- Поемане на риск
Център а организационин покупки
Етапи на процеса на покупки | Състав на центъра на покупка | ||||
Ползвател | Препоръчител | Купувач | Решаващ | Филтри | |
Осъзнаване на проблема | X | X | |||
Определяне спецификациите | X | X | |||
Търсене на потенциални доставчици | X | X | X | ||
Оценка на предложенията | X | X | X | X | |
Избор на доставчици | X | X | X | X | |
Оценка на резултатите | X |
- Вътрешна инженерна оценка – при лабораторни изследвания инженерите оценяват експлотационните характеристики на продукта. Ако по своите качества продукта превишава с 50% този на най-силния конкурент, цената трябва да бъде 1,5 пъти по-голяма от конкурентната цена. Недостатък е, че не се отчита потребителската ценност на продуктите и условията на използване
- Оценка ценността на продукта при работа – определят се характеристиките на продукта, които образуват неговата ценност. Задачата на фирмата-производител е да определи ценността на всяка изгода за потребителя
- Оценка на ценността с фокус-група – фокус-група от фирмите клиенти оценява всяко конкурентно предложение
- Директерн обзор – клиентите изискват оперделяне на паричния израз на едно или няколко изменения в конкретно предложение
- Съвместен анализ – клиентите съставят рейтинг на алтернативните предложения. С помощта на статистически анализ се определя имплицитната ценност на всеки атрибут на пазарното предложение
- Контролно сравнение(бенчмаркинг) – на клиентите се предлага стандартен продукт, а след това се предлага да го сравнят с нов продукт и да определят колко биха заплатили за него. В някои случаи се изяснява каква сума биха дали при снижение на равнището на качество
- Подход на композиране – на клиентите се предлага да определят паричната стойност за три алтернативи на продукта. Аналогично се оценяват и другите характеристики на предложението. Получените оценки се сумират и на тази основа се изготвя пазарното предложение
- Рейтинг на важност – клиентите определят важността на различните характеристики на продукта и съставят рейтинг на фирмите доставчици на основата на съответствие на предлаганите продукти с атрибутите. По този начин се определят относителната ценност на всяко предложение.
Модели на организационно поведение
- Групови модели
- Претеглен вероятностен модел – приема, че групата като цяло е готова да приеме алтернативи. При него изборът се основава на важността на членовете в групата
- Равно вероятностен модел – основава се на предходния като се допуска, че всеки един член на центъра по покупката има еднакво влияние при избора
- Модел на гласуването – изразява вероятността групата като цяло да избере тази продуктова алтернатива, която е избрана от най-голям брой нейни членове
- Модел на предпочитаното съгласие – моделът допуска, че ако групата не достигне до единодушно съгласие, е много вероятно да се избере продуктова алтернатива, която нарушава структурана на индивидуални предпочитания. Този модел е известен като модел на компромиса.
- Модел на мнозинството – това е частен случай на модела на гласуването, при който има квота(например 50%+1) от групата да приемат дадена алтернатива. Разликата с модел на гласуването е в начина на приемане на решение като при център на покупката, състоящ се от повече от 3 члена се получава диференцирани решения
- Модел на малцинството – това е друг частен случай на модела на гласуването
- Модел на автократа – при него един единствен член на групата взема решение за покупка
Планиране на маркетинговото изследване
Планиране на изследването – Планиране на маркетингово изследване е процес на разработване на опростен план(проект) за провеждане на самото изследване. Включва дейностите по:
- дефиниране на обекта на изследване;
- определяне на методи на изследването;
- определяне на подходите на събиране на информацията;
- определяне на началото, краят и продължителността на изследването;
- определяне на местата за провеждане на изследването;
- определяне на бюджета на изследването.
Субект на изследването – субектът на изследавнето представлява съвкупността от индивиди или организации, от които се очаква да постъпи информация при провеждане на изследването
- потребители
- сътрудници
- доставчици
- търговски агенти/дистрибутори
Субект на изследването – определяне броя на изследваните субекти
- изследване на пълната съвкупност
- изследване на извадка от съвкупността
Субект на изследване – Извадков подход
Извадка – съвкупност от елементи, членовете на подмножество на генерална съвкупност
Видове извадки
- Детерминирани
- Нерепрезентативни
- Преднамерени
- Квотни
- Вероятностни
- Проста случайна
- Разслоена(пропорционална, непропорционална)
- Гнездова(системна, териториална)
Методи на изследването – представляват инструментите за събирането на информация от субектите на изследването
- Анкетно допитване – процес на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване
- Според мястото – в дома, в офиса, на улицата и т.н.
- Според средствата – лично, по пощата, по телефона, по ел. поща и т.н.
- Наблюдение – процес на събиране на информация чрез анализ на мотивите, действията, и резултатите в момента на тяхното възникване
- Според етапа на покупка – търсене на информация, решение, покупка и т.н.
- Според средствата – лично, механично(камери, компютри и т.н.)
- Експеримент – процес на събиране на информация чрез контролирано изменение на един или повече маркетингови фактори
- Експериментална съвкупност
- Контролна съвкупност
- Моделиране на процеси, продукти и др. – процес на събиране на информация чрез създаване на копие(модел), който се доближава до реалната ситуация
- Компютърен модел(виртуална реалност, математически модел)
- Физически макет
Подход на събиране на информация – изразява степента на участие на представители на изследващата организация в процеса на събиране на информация
- С участие на представители
- Самостоятелно извършване на изследването
Време и продължителност на събиране на информация – изразява календарно планиране на изследването:
- Начало на изследването
- Продължителност и край на изследването
Определяне на бюджета – определяне на разходите за провеждане на изследването, както и приходите за изследването
- Условно постоянни разходи
- Променливи разходи
Анкетно допитване
Анкетно проучване – процен на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване
Видове анкетни проучвания:
- Степен на структуриране – определя се от стандартизацията на изследваните въпроси
- Структурирани – определят последователността на въпросите и дават за избор стандартизирани отговори на тези въпроси
- Неструктурирани – дават свобода на избор за свободен избор на последователността на въпросите и на свобода на изказ на отговорите
- Степен на закритост– определя се от прозрачността на целите на анкетното проуване
- Открити – анкетираните субекти се запознават с целите на изследването и последствията от техните отговори
- Закрити – анкетираните субекти не са запознати с целите на проучването
- Степен на формализация – формализирани и неформализирани
Степен на структуриране | |||
Структурирани | Неструктурирани | ||
Степен на закритост | Открити | Сравнителни поведенчески тестове | Дълбочинно интервю |
Закрити | Балонни тестове | Асоциативни ситуационни и мотивационни тестове |
Процес на разработване на анкетни проучвания – съвкупност от дейности по разработване на анкетна карта
Етапи на процеса:
- Определяне съдържанието на въпросите
- Дублиращи въпроси
- Дължина на въпросите
- Време на припомняна информация
- Анонимност и поверителност на данните
- Определяне формата на отговорите
- Брой на вариантите за избор(ограничен, неограничен)
- Дихотомни въпроси
- Скала на отговорите
- Класиране на отговорите
- Пропорционални скали
- Определяне формулировката на въпросите
- Простота на изказа
- Двусмисленост на въпроса
- Насочващи въпроси
- Скрити алтернативи
- Скрити допускания
- Скрити обобщения и оценки
- Многовъзпросна формулировка
- Определяне общия вид на анкетната карта
- Структура на анкетата(въвеждащи въпроси, същински въпроси, заключителни въпроси)
- Многовариантен избор
- Връзка между въпросите
Измерване отговорите на анкетни проучвания – съвкупност от правила за присвояване на числени оценки на обекти, които притежават количествени характеристики
Видове
- Номинални скали – числовите стойности обозначават класовата принадлежност на отговора
- Ординална скала – числовите стойности изразяват последователността от рангове на отговорите
- Интервална скала – числовите значения изразяват разлики между отделните класови отговори
Възможни грешки
- Практическа достоверност – показва връзка между различните характеристики
- Съдържателна достоверност – изразява субективизма на отговорите
- Конструктивна достоверност – показва приложимоста на въпросите за различни изследвания
Анализ на събраната информация
Анализ на данните – анализът на данните изразява процесът на установяване на степента на значимост на резултатите за постигане на изследователски цели
- Предварителен анализ – предварителна обработка на събраните анкетни карти
- Същински анализ – използване на статистически методи за обработка на събраната информация
Предварителен анализ
Анализ на грешките при събиране на информация
- Грешка в процеса
- Грешки при събиране на данните(отказ от сътрудничество)
- Грешка при обработка на данните
- Грешки при събиране на информацията
- Необхващане на изследваната съвкупност
- Липса на отговори при попълване на анкетната карта
Редактиране на информацията – обхваща дейността по установяване и отстраняване на неточности в отговорите от анкетните карти
- Дублиране на отговорите
- Произволен отговор на въпросите
- Полево и офис редактиране на отговорите
Кодиране на информацията – обхваща дейността по разпределяне на отговорите по категории чрез присвояване на чисолви значение на всеки един от тях
- Ползване на скали за кодиране
- Въвеждане на кодовете в таблична форма на анкетата
- Списък на кодовете
Преброяване на отговорите – обхваща дейността по отчитане на количеството на отговорите по отделните въпроси
- Просто преброяване – отчитането е по една единствена променлива
- Кръстосано преброяване – отчитането е по две променливи
Същински анализ – обработване на събраната информация чрез методите и техниките на статистическия анализ
Дефиниране на хипотези
- H0 – допуска се наличието на взаимовръзка между две променливи или наличието на нормално разпределение на променливите
- H1 – отхвърля се нулевата хипотеза за наличието на взаимовръзка между променливите или за наличието на нормално разпределение между тях
Регресионен анализ – определя се степента на вариацията на една зависима променлива от една или няколко независими поменли(причинно – следствени връзки)
- Единична регресия и множествена регресия
- Линейна и нелинейна регресия
Многомерно скалиране – представяне на взаимоотношенията в многомерно пространство
- Оценки по двойки
- Определяне на атрибути
Клъстърен анализ – техника за групиране на множество обекти по няколко критерия едновременно
- Йерархични и нейерархични методи за клъстърен анализ
- Определяне броя на клъстерите
Корелационен анализ – техника за определяне наличието на взаимовръзка в промяната на две независими променливи
- Коефициент на Крамър – при две номинални променливи
- Коефициент на Пиърсън – измерване на зависимост между две променливи
Маркетингови модели
Маркетингов модел – схематичен образец(респективно писмен или вербален, идеен или визуален) за изготвяне на повтарящи се във времето маркетингови решения на основата на теоретичните основи на управление на маркетинга във фирмата
Особености
- Описание на определена последователност от действия за постигане на решение за даден маркетингов проблем(респективно решения по отделните елементи на маркетинговия комплекс) – комуникационен модел, модел на купуваческо поведение
- Включва елементите(изискванията) за организиране и провеждане на маркетинговата дейност по начин, при който фирмата може да създаден ценност(верига ценности)
- Архитектура на стоките и услугите, включваща описание на различните бизнес-актьори с техните нужди, желания и изисквания(модел на маркетингов процес)
- Точно определена комбинация от стоки и услуги, които фирмата произвежда при описание на ролята и взаимоотношенията с конкурентите на пазара(модел на позициониране и сегментиране на пазара)
Видове маркетингови модели
- Описателен модел – показва модела в текстова форма
- Математически модел – използва символи за обозначаване на маркетинговите променливи и за изразяване на функционални зависимости между тях чрез математически равенства и неравенства
- Графичен модел – представлява графично изображение на описателен или математически модел
Маркетингов модел за управление – използват се за управление на съвкупността от решения за отделните елемнти на маркетинговия микс
- Измерващ блок – конкуренти и други влияния на средата, функциорине на пазара, поведенчески отговор
- Оптимизационен блок, въздействие на маркетинговото управление, маркетингови и фирмени цели
Въпроси за решаване
- На кой измерващ модел да се основат маркетинговите дейности
- Как да се оцени важността на отделните компоненти на модела
- Каква е ролята и силата на конкурентите на пазара, измерващия блок
Модел ADVISOR
- Съдържа ефекта на взаимодесйтвие между характеристиките на продуктите
- Позволява на характеристиките на продукта да оказват пропоционално влияние върху маркетинговото равнище
- Проверява за взаимовръзка между маркетинговите разходи и продажбите на продукта
Модел PIMS – основава се на 4 показателя за равнището на маркетинговите разходи и зависимите променливи: реклама и продажби, реклама към продажби, продажбен натиск към продажби и общ маркетингов натиск към продажби
Модел BRANDAID
- Рекламен субмодел – отчита се влиянието на рекламата върху равнището на продажби
- Ценови субмодел – основава се на допускането, че промяната на цената ще окаже влияние върху изменението на продажбите
- Субмодел на продажбения натиск – отчита ефекта от продажбения натиск, ефекта на запомняне и ефекта на лоялност към марката
- Субмодел на остатъчните фактори – отчита остатъчните фактори като: сезонност, тренд на растеж, промени на опаковката и др.
- Конкурентен субмодел – отчита изменението на конкурентните действия в резултат от маркетинговите усилия на фирмата
Сравнение между моделите
Модел | Основна цел на фирмата | Измерващи модели | Интегрирано въздействие | Конкурентно въздействие |
ADVISOR | Увеличение на размера на продажбите | Влияние на равнището на рекламния бюджет върху равнището на продажбите | Рекламни разходи | Не се отчита |
PIMS | Увеличение на възвръщаемостта от инвестиции | Не се посочва от изследователите | Рекламни разходи, продажен натиск | Не се отчита |
BRANDAID | Увеличание на пазарния дял | Влияние на равнището на рекламния бюджет и продажбения натиск върху равнището на продажбите. Влияние на изменение на цената върху равнището на продажбите. Влияние на конкурентите върху изменението на продажбите | Рекламни разходи, продажбен натиск, изменение на цената, други променливи | Отчита се |