Лекции по Маркетингови изследвания при доц. Николай Щерев – УНСС

Университет: УНСС

Предмет: Маркетингови изследвания

Преподавател: доц. Николай Щерев

Коментар: Лекциите са доста подробни и са напълно достатъчни за подготовка

Същност на маркетинга

Определение за маркетинг – маркетингът е социален и управленски процес, насочен към удовлетворението на нуждите и потребностите както на индивидите, така и на организации, посредством създаване, предлагане и обмен на стоки – Ф. Котлър.

Определение на американската маркетингова асоциация – маркетингът е процес на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на идеи, стоки и услуги за създаване на размяна, която задоволява нуждите на отделните индивиди и организации.

Елементи на понятието маркетинг

• Нужда, желание или потребност
  • Нуждата е чувство за настоятелна необходимост от удовлетворение на основните необходимости на човека
  • Потребността е привилегирована форма за удовлетворение на човешките нужди
  • Желанието е потребност, предявена на пазара
  • Търсенето е желание за покупка на даден продукт, подкпрепено с покупателна способност за неговото придобиване
• Продукт или стока
  • Продукт е всичко, което може да задоволи потребността или нуждата и се предлага на пазара с цел да привлече вниманието, да се придобие, използва или потреби. Продуктът може да бъде: стока, услуга или идея
  • Стоката е материалния израз на продукта – всичко, което може да се докосне
  • Услугата е нематериалния израз на продукта – всяка дейност, която може да генерира ползи
  • Идеята е персонализирания израз на продукта(ноу-хау )
• Полезност или ценност
  • Полезността е субективната оценка на потребителя за способностите на стоката да удовлетворява неговата потребност
  • Ценността изразява разликата между общата ценност на продукта за потребителя и неговите общи издръжки
    • Общата ценност на продукта е съвкупността от всички възприемани изгоди от придобиването на продукат(ефективност при експлотация, дизайн на продукта, удобство на доставката, имидж на марката и др.)
    • Издръжките на продукта се формират в резултат на цената, която той плаща и издръжките, които той трябва да направи по време на владеенето на продукта(разходи за инстралиране, разходи за обучение, разходи за обслужване и др.)
  • Конкурентна или доброволна размяна – условия на възникване на размяната
    • Наличие на поне двама партньори(купувач и продавач)
    • Всеки партньор трябва да притежава нещо, което представлява ценност за другия
    • Всеки партньор трябва да е готов за сътрудничество
    • Всеки партньор трябва да бъде свободен да приеме или да отхвърли сделката
    • Всеки партньор трябва да приема сделката за възможна и целесъобразна
  • Пазари
    • Пазарът е съвкупност от потенциални потребители, които имат общи нужди и потребности за удовлетворението, на които те имат готовност, способност и са съгласни да вземат участие при размяната.
    • Типове пазари
      • Пазар на ресурсите
      • Пазар на държвата
      • Пазар на потребителите
      • Пазар на производителите
      • Пазар на посредниците

Маркетингов процес –  Разработване и приложение на маркетингови стратегии. Стратегии за продукта:

• Разработване на нови продукти и предлагане на съществуващи
• Сегментиране на пазара и позициониране на продуктите на полезните пазари
• Маркетингови инструменти
• Определяне издръжките в бюджета за маркетингови дейности

Маркетингова система – улесняваща маркетингова система – елементи:

• Информационна система
• Комуникационна система
• Дистрибуционна система

Концепции за маркетинга

• Производствена концепия
• Продуктова концепция
• Продажбена концепция
• Маркетингова концепция
• Концепция за социално-етичен маркетинг
• Взаимодействащ маркетинг

Маркетингова информация

Същност на маркетинговата информация – информацията, получавана в хода на познаването, изследването на процеса на размяна на резултатите от обществено полезната дейност и взаимодействието по повод на тази размяна на всички пазарни субекти, използвана във всички сфери на бизнеса, включително и маркетинговата дейност на фирмата.  Елементи на понятието маркетингова информация:

• Процес на размяна на стоки, услуги и идеи
• Взаимодействие с всички пазарни субекти
• Организационен елемент от дейността

Видове маркетингова информация

• Според възможностите на измерване
  • Количествена – отчети, баланси и всякакви други
  • Качествена – отговаря на въпросите защо и как. Не може да бъде количествено измерима.
• Според характера – всички са субективни фактори
  • Факти
  • Знания – наличие на ясно количествено измерими връзки между входа и изхода на една маркетингова система
  • Мнения – индивидуален изказ, съждение или теория, която има значение за отделния индивид, но няма доказателства, че има значение за общата взаимовръзка
  • Намерения – изразяват желанието или нежеланието на даден индивид или организация да вземе определени действия
  • Мотиви – психологически състояния на индивидите, които са свързани с поведението им на пазара. Независимо, че те са качествен елемент, те са свързани с нуждите на индивида, които впоследствие прирастват в потребност и поради тази причина мотивите могат да бъдат използвани като вход.
• Според времето на създаване
  • Първична – тази която събирате на момента. Тя е по-скъпа от вторинчната, но дава много по-точна информация за нашите клиенти и точно поставената цел на изследването
  • Вторична – предходно събрана информация
• Според източниците
  • Вътрешна – събира се от фирмата чрез търговци, посредници, персонал и т.н.
  • Външна
    • Правителствена
    • Неправителствена
  • Според начина на събиране
    • Наблюдение
    • Експеримент
    • Анкета

Маркетингова информационна система – съвкупност от процедури и методи за създаване, анализ и разпространение на информация за изпреварващи маркетингови решения на регулярна, постоянна основа. Изисквания на създаване на маркетингова информационна система:

• Дефиниране на целите и стратегиите на фирмата
• Определяне на приоритетите на системата
• Формиране на най-добрата компютърна конфигурация за системата
• Подготовка на персонала за работа със системата
• Определяне на използваните методи за събиране и обработка на информацията
• Условия на функциониране на информационната система

Характеристика на маркетинговата информационна система:

• Бързина на регистриране на информацията – време за отразяване на информацията
• Равнище на агрегиране – степен на детайлизиране на информацията
• Равнище на аналитична сложност – сложност на информационната структура(търсене на информация, агрегиране, логически анализ, статистическа оценка, обучение и моделиране)
• Механизъм за предаване на информацията – начин на предаване на информацията между информационната база
• Изчислителна техника – тип на техниката за обработка на информацияата(административни системи; банки от данни; система с експертна компетентност)

Източници на маркетингова информация:

• Първична
  • Външна
  • Вътрешна
    • Наблюдение
      • Лично
      • Механично
    • Експеримент
      • Лабораторно
      • Извънлабораторно
    • Допитване
      • По поща
      • По телефона
      • Лично
    • Вторична – предварително събрана информация
      • Вътрешна
      • Външна

Основи на маркетинговите изследвания

Същност и значение на маркетинговите проучвания – процес на систематично и обективно събиране и анализиране на информация с цел дефиниране на съществуващ или потенциален проблем или с цел идентифициране на възможните маркетингови решения, и препоръчване на конкретни пазарни действия, с които да се подобри маркетингова дейност на фирмата. Резултати от маркетингови изследвания, обхват на работната информация:

• Факторите които формират и изменят поведението на пазарните субекти
• Влиянието на отделните маркетингови дейстия на пазарните субекти
• Релузтатът от маркетинговите усилия на бизнес организацията

Особености на маркетинговите проучвания:

• Системност на процеса
• Обективност на извършване на процеса
• Всеобхватност на процеса
• Универсална приложимост на процеса
• Пригодимост към инфорационните източници

Видове маркетингови изследвания:

• Преследвани от изследването цели – търсещи изследвания, описателни изследвания(напречни сечения и групи за фокусиране), причинни изследвания(детерминирана причинност и вероятностна причинност).
• Обект на изследване – пазарни изследвания, продуктови изследвания, мотивационни изследвания, рекламни изследвания
• Източници на информация – първично изследване, вторично изследване, смесено изследване
• Обслужване на процеса на изработване на решение – предварително изследване, завършващо изследване

Изисквания към процеса на маркетингово проучване

• Използване на научнообоснован подход на изследване, основан на:
  • Обективност на използваните методи
  • Точност на изполвания инструментариум
  • Задълбоченост на изследването
  • Строгост на провеждане на изследването, основана на:
• Валидност на изследването
• Надежност на информацията
• Репрезентативност на изследваната съвкупност

Процес на маркетингово изследване

• Определяне целите на изследването
• Определяне на нуждата от първично изследване
• Разработване на подхода
• Определяне на областите на информация
• Разработване на опростен план
• Изпълнение на изследването
• Анализ на информацията и окончателен доклад

Определяне целите на издледването

Дефиниране на проблема, който ще бъде наблюдаван. Необходимостта от маркетинговите изследвания се обусловява от потребността на всяка организация да печели повече.

• Определение – проблем на маркетингово изследване е всяка маркетингова възможност или заплаха породена от изменение(бързо или по-бавно) на средата за опериране, както и недостатъци или предимства на вече приети и използвани маркетингови решения и инструменти в бизнес организацията
• Източници на проблемни ситуации
  • Непредвидени(скоростни) изменения в някой от факторите на средата
  • Предвидени и планирани изменения в един или няколко фактора на средата
  • Действия или бездействие на бизнес органиацията и нейния мениджмънт
• Изменения на средата за опериране
  • Икономическа среда
    • Темп на изменение на БВП
    • Темп на изменение на цените(инфлация, дефлация)
    • Икономически мерки на държавата(инвестиции, работна сила и други)
  • Социална среда
    • Настъпващи демографски изменения(възраст, пол, семейство)
    • Изменения в културните ценности
    • Изменения в поведението на социалните групи
  • Политическа среда
    • Изменение в нормативната рамка
    • Изменение в политическата система
    • Изменение на държавната политика
  • Международна среда
    • Създаване на бариери за внос или износ
    • Изменение на международните пазари
    • Изменение на международните финансови механизми
  • Екологична среда
    • Мерки за опазване на околната среда
    • Процеси за устойчивост на производството
  • Технологина среда
    • Изменение в използваните машини и оборудване
    • Изменение в използваните суровини и материали
    • Технологичен и иновационен трансфер
  • Планирани изменения на пазара
    • Потребителско поведение
      • Изменение на характеристиките на купувача
      • Изменение на особеностите на покупката
      • Изменение в размера и честотата на покупката
    • Поведение на конкурентите
      • Изменение в броя на конкурентите
      • Изменение в силата на основните конкуренти
      • Изменение в конкурентното предимство на конкурентите
    • Поведение на търговските представилети
      • Изменения в структурата на дистрибуционните канали
      • Изменениея в мотивите на дистрибуторите и агентите
      • Изменения в договорната сила на дистрибуторите
    • Силни и слаби страни на маркетинговите усилия
      • Продуктово предложение и продуктов пазар
        • Търсени характеристики от потребителите
        • Свойства на продаваните продукти
        • Полезност и ценност на продуктовото предложение
      • Ценово предложение
        • Изменения в цената на продуктите
        • Предлагани отстъпки и прихващания от цената
        • Марж на ценовата надценка
      • Отношение към разпределението
        • Структура на използваните дистрибутори
        • Опит и особености на дистрибуционните канали
        • Отношения с търговските представители
      • Качество на комуникацията
        • Рекламна интензивност
        • Възприемане и отношение към рекламните теми
        • Комуникационна ефективност

Изследване на поведението на потребителя при покупка

Потребителско поведение – изразява отговорът на купувачите(съществуващи или потенциални) на маркетинговите въздействия от страна на бизнес организацията. Потребителският отговор описва съвкупността от действия на купувача, пряко свързани с покупката и използването на продукта. Най-често отговорът на купувача може да се опише с изучаване на въпросите – кой; какво; кога; как; с какво; защо.

Детерминанти на поведението

• Ограничена рационалност на избора на купувача
  • Риск при покупката
  • Изпреварващо поведение
  • Ограниченост на ресурсите(материални блага, информация, време и др)
• Продуктът е кощница от свойства
  • Полезност на продукта(комфорт, удоволствие, подбуда) – Uj=f(S1j…Snj)
  • Многообразие от търсените задоволства – Sij=f(x1,x2…xn,t,E)
  • Ограниченост на паричния бюджет – R>=Epi*xi
  • Ограниченост на времето – T>=tw+Eti

Измерване на поведенчески отговор

• Избор на купувача
  • Да вземе решение за покупка(да купи)
    • Избор на продукт
    • Избор на марка
    • Избор на търговски посредник
    • Избор на време за извършване на покупка
    • Изор на обем на покупката
  • Да започне или да продължи събиране на информация за покупка
  • Да се откаже от идеята за покупка на продукта

Равнище на поведенчески отговор

• Познавателен(когнетивен) отговор – уча
• Емоционален(чувствителен ) отговор – чувствам
• Поведенчески отговор – правя
• Възприемане
  • Интелектуално
    • Усвояване – уча, чувствам, правя
    • Рутина – провя, уча, участвам
  • Емоционално
    • Емоционалност – чувствам, уча, правя или чувствам, правя, уча
    • Наслаждение – правя, чувсвам, уча

Измерване на познавателния отговор

• Възприемане на образа на продукта
• Всеизвестност на продукта – възприемане на всеизвестността – способността на купувача да идентифицира по достатъчно подробен начин продукта, марката или производителя, за да го използва, избира или предлага
  • Спонтанна всеизвестност
  • Обща всеизвестност
• Разпознаване на продукта
• Запаметяване на продукта – изразява способността на потребителя да запамети(припомни) маркетингово въздействие
  • Обща спонтанност
  • Описание – доказване
  • Разпознаване
• Възприемане на сходства на продукта

Измерване на емоционалния отговор

• Отношение към покупката – умствено състояние на потребителя, породено от предходен опит или натрупана информация за продукта, марката и производителя, което му позволява да класира своите предпочитания
• Припомняна съвкупност от характеристики
  • Очевидност на характеристиките(спонтанно спомняни характеристики и припомняни характеристики)
  • Важност на характеристиките(степени на оценка по различни скали)
  • Определеност на характеристиките(степен на диференциация)
  • Дублиране на характеристики
  • Макрохарактерискити(например качество)
• Значение на характеристиките
• Предпочитание на характеристики
• Намерение за покупка на продукт

Измерване на поведенческия отговор

• Оценка на информацията
• Опитване на продукт
• Покупка на продукт
• Вярност към марката
• Изключителност на марката
• Оценка на навиците на покупка

Въпрос	Поведение на придобиване	Поведение при използване	Поведенеи на притежание
Какво	Обичайни марки	Начин на използване, наличие заместващ продукт	Притежавани марки
Колко	Посредна купена марка, размер на посредна покупка	Седмично потребление	Обем на притежавани продукти
Как	Условия на покупка	Принцип на използване	Начин на съхранение
Къде	Места за поукпа	Места на потребление	Места за съхранение
Кога	Дата на последна покупка, време между 2 покупки	Момент на използване	Период на съхранение
Кой	Обичаен купувач	Обичаен ползвател	Обичаен притежател

• Оценка на навиците след покупка
  • Преданност към марката
  • Вероятност за смяна на марката
    • Вероятност за запазване на пазарен дял
    • Вероятност за привличане на нови клиенти

Изследване на поведението на организациите при покупка

Организационно поведение – индустриална покупка е процес на вземане на решение,  посредством което фирмата определя съществуването на необходимост от закупуване на
стока или услуга и разкрива, оценява и избира конкретни марки и доставчици.

Характеристика на индустриална покупка:

• Характеристики на организационния потребител
  • Малък брой купувачи
  • Крупни купувачи
  • Тесни отношения доставчик-потребител
  • Географска концентрация на потребители
  • Професионални агенти по покупките
  • Колективна отговорност
• Характеристики на индустриално търсене
  • Производно търсене
  • Ниска еластичност на търсенето
  • Колебане на търсенето
  • Продължителност на процеса
• Характеристики на индустриалния продукт
  • Директни покупки
  • Взаимни покупки
  • Лизинг
  • Комплексен продукт

Фактори влияещи върху организационното поведение

• Фактори на макросредата
  • Ниво на търсене
  • Икономически перспективи
  • Лихвен процент по кредити
  • Темп на научно-технически прогрес
  • Политически събития
  • Изменения в дейността на конкурентитте
  • Социална отговорност
• Организационни фактори
  • Цели на организацията
  • Политика
  • Методи на работа
  • Организационна структура
  • Вътрешноорганизационна система
• Междуличностни фактори
  • Интереси
  • Пълномощия
  • Статус
  • Умения да се оставят на друго място
  • Умение да убеждават
• Личностни фактори
  • Възраст
  • Доходи
  • Образомание
  • Длъжност
  • Тип на личността
  • Поемане на риск

Център а организационин покупки

Етапи на процеса на покупки	Състав на центъра на покупка
	Ползвател	Препоръчител	Купувач	Решаващ	Филтри
Осъзнаване на проблема	X				X
Определяне спецификациите	X				X
Търсене на потенциални доставчици		X	X		X
Оценка на предложенията	X		X	X	X
Избор на доставчици		X	X	X	X
Оценка на резултатите	X

 

• Вътрешна инженерна оценка – при лабораторни изследвания инженерите оценяват експлотационните характеристики на продукта. Ако по своите качества продукта превишава с 50% този на най-силния конкурент, цената трябва да бъде 1,5 пъти по-голяма от конкурентната цена. Недостатък е, че не се отчита потребителската ценност на продуктите и условията на използване
• Оценка ценността на продукта при работа – определят се характеристиките на продукта, които образуват неговата ценност. Задачата на фирмата-производител е да определи ценността на всяка изгода за потребителя
• Оценка на ценността с фокус-група – фокус-група от фирмите клиенти оценява всяко конкурентно предложение
• Директерн обзор – клиентите изискват оперделяне на паричния израз на едно или няколко изменения в конкретно предложение
• Съвместен анализ – клиентите съставят рейтинг на алтернативните предложения. С помощта на статистически анализ се определя имплицитната ценност на всеки атрибут на пазарното предложение
• Контролно сравнение(бенчмаркинг) – на клиентите се предлага стандартен продукт, а след това се предлага да го сравнят с нов продукт и да определят колко биха заплатили за него. В някои случаи се изяснява каква сума биха дали при снижение на равнището на качество
• Подход на композиране – на клиентите се предлага да определят паричната стойност за три алтернативи на продукта. Аналогично се оценяват и другите характеристики на предложението. Получените оценки се сумират и на тази основа се изготвя пазарното предложение
• Рейтинг на важност – клиентите определят важността на различните характеристики на продукта и съставят рейтинг на фирмите доставчици на основата на съответствие на предлаганите продукти с атрибутите. По този начин се определят относителната ценност на всяко предложение.

Модели на организационно поведение

• Групови модели
  • Претеглен вероятностен модел – приема, че групата като цяло е готова да приеме алтернативи. При него изборът се основава на важността на членовете в групата
  • Равно вероятностен модел – основава се на предходния като се допуска, че всеки един член на центъра по покупката има еднакво влияние при избора
  • Модел на гласуването – изразява вероятността групата като цяло да избере тази продуктова алтернатива, която е избрана от най-голям брой нейни членове
  • Модел на предпочитаното съгласие – моделът допуска, че ако групата не достигне до единодушно съгласие, е много вероятно да се избере продуктова алтернатива, която нарушава структурана на индивидуални предпочитания. Този модел е известен като модел на компромиса.
  • Модел на мнозинството – това е частен случай на модела на гласуването, при който има квота(например 50%+1) от групата да приемат дадена алтернатива. Разликата с модел на гласуването е в начина на приемане на решение като при център на покупката, състоящ се от повече от 3 члена се получава диференцирани решения
  • Модел на малцинството – това е друг частен случай на модела на гласуването
  • Модел на автократа – при него един единствен член на групата взема решение за покупка

Планиране на маркетинговото изследване

Планиране на изследването – Планиране на маркетингово изследване е процес на разработване на опростен план(проект) за провеждане на самото изследване. Включва дейностите по:

• дефиниране на обекта на изследване;
• определяне на методи на изследването;
• определяне на подходите на събиране на информацията;
• определяне на началото, краят и продължителността на изследването;
• определяне на местата за провеждане на изследването;
• определяне на бюджета на изследването.

Субект на изследването – субектът на изследавнето представлява съвкупността от индивиди или организации, от които се очаква да постъпи информация при провеждане на изследването

• потребители
• сътрудници
• доставчици
• търговски агенти/дистрибутори

Субект на изследването – определяне броя на изследваните субекти

• изследване на пълната съвкупност
• изследване на извадка от съвкупността

Субект на изследване – Извадков подход

Извадка – съвкупност от елементи, членовете на подмножество на генерална съвкупност

Видове извадки

• Детерминирани
  • Нерепрезентативни
  • Преднамерени
  • Квотни
• Вероятностни
  • Проста случайна
  • Разслоена(пропорционална, непропорционална)
  • Гнездова(системна, териториална)

Методи на изследването – представляват инструментите за събирането на информация от субектите на изследването

• Анкетно допитване – процес на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване
  • Според мястото – в дома, в офиса, на улицата и т.н.
  • Според средствата – лично, по пощата, по телефона, по ел. поща и т.н.
• Наблюдение – процес на събиране на информация чрез анализ на мотивите, действията, и резултатите в момента на тяхното възникване
  • Според етапа на покупка – търсене на информация, решение, покупка и т.н.
  • Според средствата – лично, механично(камери, компютри и т.н.)
• Експеримент – процес на събиране на информация чрез контролирано изменение на един или повече маркетингови фактори
  • Експериментална съвкупност
  • Контролна съвкупност
• Моделиране на процеси, продукти и др. – процес на събиране на информация чрез създаване на копие(модел), който се доближава до реалната ситуация
  • Компютърен модел(виртуална реалност, математически модел)
  • Физически макет

Подход на събиране на информация – изразява степента на участие на представители на изследващата организация в процеса на събиране на информация

• С участие на представители
• Самостоятелно извършване на изследването

Време и продължителност на събиране на информация – изразява календарно планиране на изследването:

• Начало на изследването
• Продължителност и край на изследването

Определяне на бюджета – определяне на разходите за провеждане на изследването, както и приходите за изследването

• Условно постоянни разходи
• Променливи разходи

Анкетно допитване

Анкетно проучване – процен на систематично събиране на информация чрез извършване на личен контакт със субекта на изследване

Видове анкетни проучвания:

• Степен на структуриране – определя се от стандартизацията на изследваните въпроси
  • Структурирани – определят последователността на въпросите и дават за избор стандартизирани отговори на тези въпроси
  • Неструктурирани – дават свобода на избор за свободен избор на последователността на въпросите и на свобода на изказ на отговорите
• Степен на закритост– определя се от прозрачността на целите на анкетното проуване
  • Открити – анкетираните субекти се запознават с целите на изследването и последствията от техните отговори
  • Закрити – анкетираните субекти не са запознати с целите на проучването
• Степен на формализация – формализирани и неформализирани

		Степен на структуриране
		Структурирани	Неструктурирани
Степен на закритост	Открити	Сравнителни поведенчески тестове	Дълбочинно интервю
	Закрити	Балонни тестове	Асоциативни ситуационни и мотивационни тестове

 

Процес на разработване на анкетни проучвания – съвкупност от дейности по разработване на анкетна карта

Етапи на процеса:

• Определяне съдържанието на въпросите
  • Дублиращи въпроси
  • Дължина на въпросите
  • Време на припомняна информация
  • Анонимност и поверителност на данните
• Определяне формата на отговорите
  • Брой на вариантите за избор(ограничен, неограничен)
  • Дихотомни въпроси
  • Скала на отговорите
  • Класиране на отговорите
  • Пропорционални скали
• Определяне формулировката на въпросите
  • Простота на изказа
  • Двусмисленост на въпроса
  • Насочващи въпроси
  • Скрити алтернативи
  • Скрити допускания
  • Скрити обобщения и оценки
  • Многовъзпросна формулировка
• Определяне общия вид на анкетната карта
  • Структура на анкетата(въвеждащи въпроси, същински въпроси, заключителни въпроси)
  • Многовариантен избор
  • Връзка между въпросите

Измерване отговорите на анкетни проучвания – съвкупност от правила за присвояване на числени оценки на обекти, които притежават количествени характеристики

Видове

• Номинални скали – числовите стойности обозначават класовата принадлежност на отговора
• Ординална скала – числовите стойности изразяват последователността от рангове на отговорите
• Интервална скала – числовите значения изразяват разлики между отделните класови отговори

Възможни грешки

• Практическа достоверност – показва връзка между различните характеристики
• Съдържателна достоверност – изразява субективизма на отговорите
• Конструктивна достоверност – показва приложимоста на въпросите за различни изследвания

Анализ на събраната информация

Анализ на данните – анализът на данните изразява процесът на установяване на степента на значимост на резултатите за постигане на изследователски цели

• Предварителен анализ – предварителна обработка на събраните анкетни карти
• Същински анализ – използване на статистически методи за обработка на събраната информация

Предварителен анализ

Анализ на грешките при събиране на информация

• Грешка в процеса
  • Грешки при събиране на данните(отказ от сътрудничество)
  • Грешка при обработка на данните
• Грешки при събиране на информацията
  • Необхващане на изследваната съвкупност
  • Липса на отговори при попълване на анкетната карта

Редактиране на информацията – обхваща дейността по установяване и отстраняване на неточности в отговорите от анкетните карти

• Дублиране на отговорите
• Произволен отговор на въпросите
• Полево и офис редактиране на отговорите

Кодиране на информацията – обхваща дейността по разпределяне на отговорите по категории чрез присвояване на чисолви значение на всеки един от тях

• Ползване на скали за кодиране
• Въвеждане на кодовете в таблична форма на анкетата
• Списък на кодовете

Преброяване на отговорите – обхваща дейността по отчитане на количеството на отговорите по отделните въпроси

• Просто преброяване – отчитането е по една единствена променлива
• Кръстосано преброяване – отчитането е по две променливи

Същински анализ – обработване на събраната информация чрез методите и техниките на статистическия анализ

Дефиниране на хипотези

• H0 – допуска се наличието на взаимовръзка между две променливи или наличието на нормално разпределение на променливите
• H1 – отхвърля се нулевата хипотеза за наличието на взаимовръзка между променливите или за наличието на нормално разпределение между тях

Регресионен анализ – определя се степента на вариацията на една зависима променлива от една или няколко независими поменли(причинно – следствени връзки)

• Единична регресия и множествена регресия
• Линейна и нелинейна регресия

Многомерно скалиране – представяне на взаимоотношенията в многомерно пространство

• Оценки по двойки
• Определяне на атрибути

Клъстърен анализ – техника за групиране на множество обекти по няколко критерия едновременно

• Йерархични и нейерархични методи за клъстърен анализ
• Определяне броя на клъстерите

Корелационен анализ – техника за определяне наличието на взаимовръзка в промяната на две независими променливи

• Коефициент на Крамър – при две номинални променливи
• Коефициент на Пиърсън – измерване на зависимост между две променливи

Маркетингови модели

Маркетингов модел – схематичен образец(респективно писмен или вербален, идеен или визуален) за изготвяне на повтарящи се във времето маркетингови решения на основата на теоретичните основи на управление на маркетинга във фирмата

Особености

• Описание на определена последователност от действия за постигане на решение за даден маркетингов проблем(респективно решения по отделните елементи на маркетинговия комплекс) – комуникационен модел, модел на купуваческо поведение
• Включва елементите(изискванията) за организиране и провеждане на маркетинговата дейност по начин, при който фирмата може да създаден ценност(верига ценности)
• Архитектура на стоките и услугите, включваща описание на различните бизнес-актьори с техните нужди, желания и изисквания(модел на маркетингов процес)
• Точно определена комбинация от стоки и услуги, които фирмата произвежда при описание на ролята и взаимоотношенията с конкурентите на пазара(модел на позициониране и сегментиране на пазара)

Видове маркетингови модели

• Описателен модел – показва модела в текстова форма
• Математически модел – използва символи за обозначаване на маркетинговите променливи и за изразяване на функционални зависимости между тях чрез математически равенства и неравенства
• Графичен модел – представлява графично изображение на описателен или математически модел

Маркетингов модел за управление – използват се за управление на съвкупността от решения за отделните елемнти на маркетинговия микс

• Измерващ блок – конкуренти и други влияния на средата, функциорине на пазара, поведенчески отговор
• Оптимизационен блок, въздействие на маркетинговото управление, маркетингови и фирмени цели

Въпроси за решаване

• На кой измерващ модел да се основат маркетинговите дейности
• Как да се оцени важността на отделните компоненти на модела
• Каква е ролята и силата на конкурентите на пазара, измерващия блок

Модел ADVISOR

• Съдържа ефекта на взаимодесйтвие между характеристиките на продуктите
• Позволява на характеристиките на продукта да оказват пропоционално влияние върху маркетинговото равнище
• Проверява за взаимовръзка между маркетинговите разходи и продажбите на продукта

Модел PIMS – основава се на 4 показателя за равнището на маркетинговите разходи и зависимите променливи: реклама и продажби, реклама към продажби, продажбен натиск към продажби и общ маркетингов натиск към продажби

Модел BRANDAID

• Рекламен субмодел – отчита се влиянието на рекламата върху равнището на продажби
• Ценови субмодел – основава се на допускането, че промяната на цената ще окаже влияние върху изменението на продажбите
• Субмодел на продажбения натиск – отчита ефекта от продажбения натиск, ефекта на запомняне и ефекта на лоялност към марката
• Субмодел на остатъчните фактори – отчита остатъчните фактори като: сезонност, тренд на растеж, промени на опаковката и др.
• Конкурентен субмодел – отчита изменението на конкурентните действия в резултат от маркетинговите усилия на фирмата

Сравнение между моделите

Модел	Основна цел на фирмата	Измерващи модели	Интегрирано въздействие	Конкурентно въздействие
ADVISOR	Увеличение на размера на продажбите	Влияние на равнището на рекламния бюджет върху равнището на продажбите	Рекламни разходи	Не се отчита
PIMS	Увеличение на възвръщаемостта от инвестиции	Не се посочва от изследователите	Рекламни разходи, продажен натиск	Не се отчита
BRANDAID	Увеличание на пазарния дял	Влияние на равнището на рекламния бюджет и продажбения натиск върху равнището на продажбите. Влияние на изменение на цената върху равнището на продажбите. Влияние на конкурентите върху изменението на продажбите	Рекламни разходи, продажбен натиск, изменение на цената, други променливи	Отчита се