Лекции УНСС Блогът на Петко Иванов

Лекции по Маркетинг при доц. Галина Младенова – УНСС

Университет: УНСС

Предмет: Маркетинг

Преподавател: доц. Галина Младенова

Коментар: Лекциите са доста подробни и са напълно достатъчни за подготовка

Подкрепи блогът: Тъй като поддръжката на сайта и оформяннето на подобни материали изискват доста време и ресурси ще съм благодарен ако разгледаш някои проморциолни продукти, със специално намаление за читателите.

Каква представлява маркетинга и каква е ролята му в съвремения свят

В контекста на пазарната икономика – организиране на свободния и конкурентен обмен с цел осигуряване на ефективно обвързване на производството(предлагане) и потребление(търсесне) на продуктите. За постигане на баланс е необходимо организиране на разпределението и размяната между производството и потреблението на физическия поток. Организиране на комуникациите т.е. на информационния поток, по време, на и след размяната.

Организация на размяната – задача на дистрибуционния процес е да изведе продукта от състояние на производство в състояние на потребление:

  • Полза по място(някои продукти могат да се пласират на определени места)
  • Полза по състояние – да е точното количество
  • Полза по време – например в зависимост от сезона се търсят различни продукти
  • Полза във връзка със смяната на собствеността

Организиране на комуникациите – размяната може да се състои само тогава когато участниците са информирани – наблюдава се връзката на продукта между производител и потребител. Също така се наблядава информацията, която пристига след като продукта е продаден и се използва от хората(клиентска удовлетвореност), управлява се рекламата(имиджова, брандова и т.н.)

Маркетинга като социална дейност

Ф. Котлър – Човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и потребностите чрез размяна

Печелившо за компанията удовлетворяване потребностите на други хора

Социален процес, чрез който отделени хора и групи получават онова, от което се нуждаят и което търсят чрез свободно създаване, предлагане, размяна на продукти и услуги.

Маркетинга като управленски процес –

Маркетинга като философия на бизнеса:

  • Джак Уелч – Маркетинга е интегрирана насочена към потребителите философия на бизнеса
  • П. Дракър – маркетинга е целия бизнес от гледна точка на неговия краен резултат

Маркетинга е – социален процес или дейности, насочени към печелившо за фирмата удовлетворяване на потребности на индивиди и групи посредством създаване и предлагане на продукт притежаващ определена ценност и размяната му на пазара.

Различията в маркетинговата философия и традиционната пласментна философия:

 Пласментна философия:

Производство >>> Размяна >>> Потребител

Маркетингова философия:

Оценка на потребителските нужди >>> Създаваме и използваме различни инструменти >>> Удовлетворяване на тези потребности >>>

  • Сменя се изходната идея – когато се открият потребности, които са недостатъчно задоволени се насочваме към пазарна ниша
  • Ресурсите се насочват съобразно пазара –
  • По-добра адаптация към пазарните промени, когато взимаме решенията изхождайки отвън навътре
  • Тежеста се премества от продукта към пазара
  • Маркетинга е свързан с дългосрочна преспектива

 

Ключови понятия в маркетинга

Потребност – състояние на осъзната липса на някакво основно удовлетворение. Психологическо или физическо състояние на потребителя, което поражда неудовлетворение, т.е. състояние на неудовлетворение, от което човек иска да се освободи или състояние на удовлетворение, което човек иска да продължи(А. Маршал)

Групиране на потребностите:

  • Първични – обикновено са свързани с физическото оцеляване на човека, задоволяването им не търпи отлагане
  • Вторични – вторичните се развиват с развитието на обществото от по висш порядък

Търсене – потребност, подкрепена от покупателна способност и намерение за покупка.

Отрицателно търсене – пазара недолюбва стоката и е склонен на допълнителни разходи за избяването и.

Отсъствие на търсене – пазарът е безразличен към продукта – животозастраховки в България. Стимулиращ маркетинг да се обвържат ползите от продукта с потребностите на човека. Рязко намаяване на цената, реклама, лични продажби

Скрито търсене – Потребностите не могат да се задоволят от намиращите се на пазара продукти – безвредни цигари, безалкохолно пиво. Развиващ маркетинг – да се оцени пазарния потенциал и да се разработи продукт за превръщане на скритото търсене в реално търсене. Реклама, имидж

Нерационално търсене –  търсене на продукти, вредни за здравето и околната среда – цигари. Строго съобразяване със законодателство, регулиращо предлагането на такива продукти.

Намаляващо търсене – продажбите намаляват – анализ на причините и възстановяване на търсенето чрез модификация на продукта, нови пазари, нови маркетингови подходи

Непостоянно търсене – колебае се по сезони – сладолед

Синхронизиращ маркетинг – изглаждане на сезонните колебания гъвкаво ценообразуване

Пълноценно търсене – удовлетворяващо равнището на продажбите. Поддържащ маркетинг – постоянно наблядение върху потребителите и конкурентите

Свръхтърсене – търсенето превишава капацитета и времето за задоволяване. Демаркетинг – временно намаляване на търсенето. Целта не да се ликвидира, а само да се отложи във времето. Възможности за избягване на спекула.

Пазар – съвкупност от реални и потенциални потребители на даден продукт. Съвкупното търсене на даден продукт. M=f(N;R;Z)

Пазар на продавача – предлагането е ограничено, поради което продавачът определя правилата на играта, т.е. условията на покупко-продажба. Купувачът е активната страна за осъществяването на сделка и задоволяване на потребността си.

Пазар на купувача – предлагането превишава търсенето

Пазар на крайните потребители(потребителски пазар)

Пазар на организациите потребители – включва такива лица и организации, които купуват не с цел да задоволят своите собствени потребности, а за някаква друга цел(например преработване и произвеждане на друг продукт.)

Целеви пазар – пазар или обособена част от него, привлекателен за фирмата и съответстващ на нейните възможности и силни страни

Ценност за потребителя, купувача:

  • Ценност(стойност) за потребителя – мислената съпоставка между това, което клиентът получава и това, което дава насреща
  • Потребителят съпоставя изгодата(функционални ползи, емоционални ползи) с издръжките(парични разходи, разход на време, материален разход).
  • Ценността се увеличава по няколко начина:
    • Увеличаване на ползите
    • Намаляване на издръжките
    • Увеличаване на ползите и намаляване на издръжките

Стратегия „Син океан“ – в основата седи т.нар ценностна система за увеличаване на ползите и намаляване на цените.

Маркетингов микс – Нейл Бордън 1953г. – мениджърите ежедневно смесват различни ингредиенти, в резултат на което се получава своеборазен маркетингов микс При това, различното съчетаване на елеменитет води до различен резултат.

Маркетинговия микс представлява система от вътрешно и външно съвместими променливи, чрез адекватното моделиране на която, маркетинговата специалнисти са в състяние непосредсвено да въздействат върху търсенето на целевите пазари – за да го задоволяват, да го разширяват, да го намалява или да го създават. Класическата концепция е 4P:

  • Product – Продукт
  • Place – Дистрибуция
  • Price – Цена
  • Promotion – Комуникация

 

Маркетингова обкръжаваща среда

МОС  е сложна динамична съвкупност от свързани помежду си условия и фактори, които оказват влияние върху възможностите на фирмата да обслужва своите клиенти и да подържа успешни взаимоотношения с тях, а следотавелно – върху фирменото поведение и резултата.

Критерии за класифициране на факторите от МОС

  • В зависимост от характера и степента на въздействие на факторите от средата върху поведението на организацията
    • Микромаркетингова обкръжаваща среда(среда на взаимодействие) – включва онези субекти и фактори, които оказват постоянно и непосредствено влияние върху способността на фирмата да обслужва успешно своите клиенти, т.е. върху нейните действия и резултати:
      • Пазари/потребители – оказват съществено влияние върху маркетинговите решения:
        • При формиране на продуктовата гама
        • При разработване и въвеждането на нови продукти и марки
        • При определянето на ценовите равнища
        • При избора и управлеинето на дистрибуционните канали
        • При осъществяването на фирмените комуникации
        • При цялостното позициониране на марката на пазара и т.н.
      • Конкуренти – лица и организации, които си съперничат при постигане на една и съща цел – ограниченото пазарно търсене на отрасловия продукт
      • Доставчици – лица и организации, които осигуряват на дадена фирма и на нейните конкуренти необходимите за произвоство на продукта суровини и материиали. Оказват влияние посредство
        • Капацитета за извршване на доставките
        • Цените на доставяните продукти
        • Качеството
        • Сроковете на доставка
      • Маркетингови посредници – лица и организации, които подпомагат фирмата в процеса на осъществяване на продажбите, физическата дистрибуция и комуникирането и с потребителите
        • Търговски посредници(дистрибутори, дилъри, търговци на едно и дребно)
        • Фирми, специализирани в областта на стокопридвижването(складове, спедиторски фирми, транспортни фирми)
        • Агенции за оказване на маркетингови услуги(рекламни агенции, агенции за маркетингови изследвания, консултантски фирми)
        • Финансово-кредитни учреждения – търговски банки, застрахователни компании, инвестиционни посредници
      • Други пазарни субекти(социални общонсти) – институции и граждански сдружения, които проявяват интерес към бизнеса на фирмата и в резултат на това подпомагат или пречат за осъществяване на дейността и:
        • Средства за информиране
        • Държавни учреждения
        • Граждански групи за действие
        • Местни контактни аудитории
        • Вътрешни контактни аудитории
      • Самата организация(вътрешнофирмена обкръжаваща среда)
        • Бюджетране и финансови възможности
        • Производиствен и научно-изследователски капацитет
        • Състояние на персонала
        • Организационни и управленски способности
        • Цели и аспирации на разполагащите с власт във фирмата
      • Характеристики на микромаркетинговата среда
        • Непосредствено(пряко) влияние върху фирмата и нейните ежедневни решения
        • Незабавно въздействие върху фирмата(изисква незабавна реакция)
        • Относително голяма сила
        • Влиянието е двупосочно
      • Макромаркетингова обкръжаваща среда – включва в себе си значими обществени и природни фактори, които възейдстват върху всички субекти от микромаркетинговата среда, следователно върху всяка фирма от дадения отрасъл.
        • Технологична среда – променя кардинално условията на работа на фирмите от които и да е отръсал. В настоящия момент се характеризира със следните особености
          • Увеличаване темпа на технологична промяна, което рязко скъсява живота на продуктите
          • Неограничени възможности за иновации
          • Нарастващи бюджети за изследователска и развойна дейност
          • Засилена регулация на технологичната промяна
          • Бърз трансфер на технологии от една държава
        • Политико-правна среда – силите и факторите от тази област могат да задават условия за развитието на съответния пазар, за подкрепата и стимулирането на бизнеса или да действат като спирачка по пътя на развитието му.
        • Икономическа среда – общото състояние на икономиката и нейните бъдещи параметри оказват съществено влияние върху положението на всяка една компания
        • Социо-културна среда. Някои съвременни тенденции
          • Домашарство – тръсене на спокойствие, безопасност в домашната среда
          • Авантюризъм – изтръгване от скутата и стреса чрез развлечения с минимален риск
          • Сладко отмъщение – въставане срещу правилата
          • Малки капризи – награждаване за собствения труд с достъпни предмети на разкоша
          • Подмладяване – стремеж към символите на младостта, обновяване
          • Здраве – внимание към здравето, избягвайки срещите с лекар
        • Демографска среда – пазарът се състои от хора и увеличаването или намаляването на тяхната численост се отразява върху търсенето на продуктите, осигуряването на фирмите с основният човешки фактор на производството.
          • Брой на населението
          • Прираст на населението
          • Структура на населението- възраст, пол,
          • Етнически състав
          • Миграция
          • Образователна структура
          • Брой и модел на домакинствата
        • Природна среда – промените в природо-климатичните условия могат да създават възможности или да се превърнат в заплахи за дейността на фирмите
        • Характеристики на макромаркетинговата среда
          • Непряко влияние
          • Еднопосочно влияние
          • По-бавно, но необратимо, с дълготраен ефект и със значителни последствия за отделната фирма и отрасъла като цяло
          • Наблюдението и отчитането на факторите от тази група е особено важно за стратегическите решения
        • В зависимост от възможностите и степента на въздействие на организацията върху факторите от средата
          • Фактори от средата, поддаващи се на контрол – вътрешнофирмената среда се подава на контрол(от вътрешно фирменото ръководство)
          • Фактори, неподдаващи се на контрол – онези елементи от маркетинговото обкръжение, поведение на които не може да се управлява пряко от фирменото ръководство или от маркетинговите мениджъри
            • Частично повлияване – потребители, доставчици и други
            • Напълно неподдаващи се на дируктно повлияване – държавни институции, макроикономическа среда, демографска среда, природна

 

Пазар на крайните потребители. Потребителско поведение

Потребителско поведение

  • Действията, предпприемани от хората при придобиване, потребление на продуктите и освобождаване от тях
  • Наука, изучаващо защо хората купуват и даваща възможност да се разработват стратегии за повлияване върху потребителите.

Три основни вида действия:

  • Придобиване – действията водещи до покупка и включващи покупката или поръчката на продукта
    • Търсене на информация
    • Оценка на алтернативни продукти и марки
    • Покупка
  • Потребление – как, къде, кога и при какви обстоятелства потребителят използва продукта
    • Вкъщи или в офиса
    • Според инструкциите или по свой уникален начин
    • Напълно или само отчасти
  • Освобождаване – как потребителите се освобождават от продукта или опаковката
    • В екологичен контекст
    • Отдават ги за ползване от децата си(удължават живота им)
    • Продават ги чрез интернет

Изследовакелска област, в центъра на вниманието на която са действията на потребителите

Предметът се развива

  • Последните години – анализ на потреблението

Какво трябва да знаем за потребителите на даден пазар

  • Кои са потребителите, които формират пазара и какво е влиянието им върху фирмата
    • Демографски характеристики
    • Персонални характеристики
    • Психологически характеристики
  • Защо купуват и как използват продукта
    • Основни нужди
    • Ранкиране на продуктовите атрибути(74% пазаруват, за да се разтоварват, пристрастен, пресметлив, ловец на промоции, депресивен. Емоционални мотиви – хедонистична нагласа към пазаруването, забавленеие, приключение, най-пристрастени са в Азия, Латинска Америка, САЩ и Европа)
  • Кой е въвлечен в процеса на покупката
    • Инициатор
    • Въздействащ
    • Решаващ
    • Купуващ
    • Използващ
      • Примерно децата – 3 в 1 за маркетинговите специалисти
    • Кой купува
    • Кога купува
    • Къде купува

Отговаряйки на тези въпроси можем да предвидим как потребителите ще реагират на маркетинговите стимули, а следователно – да наредим собствения си маркетингов инструментариум.

  • Отправна точка за опознаване на потребителите – моделът „стимули-реакция“(модел на черната кутия)
  • Външните стимули взаимодействат с характеристиките на купувачите и процеса на решаване, за да доведат до крайния резултат – избор
  • Задача – да се определи как работи черната кутия

Фактори детерминиращи потребителското поведение

  • Културни
    • Културни вариации
      • Субкултура
      • Масова култура
      • Анти култура
    • Социална класова принадлежност
  • Социални
    • Референтни групи
      • Семейство
    • Роли и статус
  • Персонални
    • Пол
    • Възраст
    • Икономически статус
    • Образование
    • Индивидуалност
    • Начин на живот
  • Психологически фактори
    • Мотивация
    • Възприятия
    • Нагласи
    • Убеждения
    • Знания
  • Ситуационни фактори
    • Време
    • Времето
    • Физическо състояние
    • Социално обкръжение
    • Предназначение

При анализ на социалната среда имаме предвид че

  • Потребителят не е пасивен субект, който е програмиран от собстената си култура, социална класа и т.н. хората са активни – те създават културата, класата
  • Във влиянието на социалните детерминанти има йерархичност – култура е по-висока от социалната класа; културата въздейства чрез класата, референтните групи, лидерите в мнението и т.н.

Култура като фактор детерминиращ потребителското поведение – класическа дефиниция на Тайлър(1891г.) – онова сложно цяло, което включва познанията, учежденията, изкуството, нравите, законите, обичаите и всички други способности и навици, които се придобиват от човека като член на дадено общество. Предават се от поколение на поколение. Елементи на културата

  • При изучаването на културата се опираме на следните елементи на културата
    • Културни ценности – широко разпространени в обществото, вярвания и убеждения, които утвърждават онова, което е приемливо или не е приемливо. Най-общи идеали които определят кое е добро и кое е лошо в едно общество.
    • Културни норми – строги принципи и правила, които се очаква хората да съблюдават, т.е. поощряват или забраняват определено поведение в дадена ситуация.
    • Културни вариации
      • Субкултура – съвкупност от ценности, нрави, обичаи, бит, споделяни от обособени групи в обществото(етническа основа, генерация, стилове) – отличават се чрез ценностите, ритуалите, символите, стила на обличане, говора, прическите
      • Контракултура – разновидност на субкултурата, която радикално отрича съществуващата кулутура
      • Масова култура – налаганите от медиите лесни за разбиране и подражание образци на поведение посредство модни тенденции и култови герои
    • Социална класа – относителнно хомогенни и трайни групи в обществото, намиращи се в йерархия и характеризиращи се със сходство във възгледите, интересите, ценнистотие и поведението. Други сходства – доходи, образование, професионална изява и т.н.
      • Ясно изразена граница
      • Йерархия
      • Един индивид не може да принадлежи към повече от една класа
      • Индивидите могат да са мобилни
      • Класите се изчерпателни
      • Оказват влияние върху поведението на членовете си

Видове класи:

  • Висша класа – Елит – наследено богатство, престижно образование, политически позиции, благотворителност, престиж и статус
  • Всиша средна класа – професионалисти, висши военни, висши мениджъри, висша администрация
  • Нисша средна класа – малък и среден бизнес, средни професионалисти, фермери
  • Работническа класа
  • Нисша класа – безработни, неграмотни

Референтни групи(групи на повлияване) – онези групи, които оказват пряко или косвено влияние върху човешките нагласи и поведение.

  • Групи на членство
    • Първични групи на принадлежност – обикновено са неформални, силно взаимодействие вътре в тях – семейство, колеги, приятели
    • Вторични – обикновено формални, с по-малко взаимодействие – синдикати, религиозни групи, професионални общности
  • Групи на привличане
    • Групи на аспирация
    • Групи на разграничаване(дистанциране)
  • Влияние на референтните групи
    • Информационен обмен на информация
    • Нормативно – съобразяване на индивида с очакванията на групи
    • Ценностно – индивидът използва груповите ценности и норми и се идентифицира с тях
  • Лидер в мнението
    • Лидер в мнението – човек, който предлага съвети и информира относно даден продукт в неформалните взаимоотношения
    • Лидер в мнението – интерпретира, филтрира и разпространява информация сред останалите членове
  • Роли и статус
    • Роля – предписан модел на поведение, който индивидът трябва да спазва в дадена ситуация предвид положението си, т.е. действия в съответствие с позицията му
    • Статус – мястото, което индивидът заема в системата от връзки в дадена социална организация

Персонални фактори:

  • Вързраст
  • Пол
  • Фаза от жизнения цикъл на семейството, преломни моменти
  • Професия
  • Икономически условия
  • Начин на живот

Начин на живот – начин на живот – функция от индивидуалните характеристики на личността във взаимодействието и със социалната среда

Начинът на живот се определя от 2 групи от фактори

  • Външни(общи) – културата и групите, към които принадлежи индивидът
  • Вътрешни – индивидуално развитие и индивидуални характеристики

Изразява се в заниманията, интересите, вкусовете, нагласите, очакванията и др

Личностни характеристики и представа на личността за самата себе си

  • Индивидът се състои от отлични психологически черти, които водят до сравнително последователни и трайни реакция спрямо обкръжаващата среда
  • Самомнение(самооценка)

Психологически фактори

Джералд Залтман – Как мислят потребителите

  • Процесът на избор е относително автоматичен, произтича от навици и други безсъзнателни сили и е силно повлиян от социалния и физическия контекст на потребителя
  • Вземането на решение и поведението на хората при покупка се ръководят повече от безсъзнателни мисли и чувства, отлокото от съзнателни, макар че вторите също са важни – 95% от мисленето се осъществява в безсъзнателно, смесица от спомени, емоции, мисли и други когнитивни процеси

Невромаркетингът – събиране и интерпретация на информация за непроизволните реакции на човека на поределени атрибути на бранда, наименование, логотипа, съчетанието на цветовете, аудиосигналите, символите и т.н. Изследват се пулс, потоотделяне, ток в мозъка, движение на зениците и други спонтанни реакции

Мотивация на потребителите – защо използват/купуват даден продукт. Каква цел преследват с неговата покупка. Какво разбират под добър или лош резултат от използването на продукта

  • Наблюдение
  • Фокус групи
  • Дълбочинно интервю
  • И други

Пазар на крайните потребители – потребителско поведение

Типове поведение при покупка. Той зивиси от редица фактори

  • Цена
  • Комплексност(сложност)
  • Риск
  • Алтернативни разходи

Поведение при покупка:

  • Рутинно поведение(обичайно) – модел на минималната въвлеченост или автоматично поведение
    • Евтини и често купувани
    • Относително прости и разбираеми
    • Изборът е на основата на познатост на марката
    • Ценови промоции
    • Изпробване на марката
  • Поведение, намаляващо разочарованието
    • Скъпи, рядко купувани продукти
    • Риск
    • Лични продажби
    • Да се внуши убеждението за изгодна сделка
  • Търсене на разнообразие
    • Честа смяна на марките не поради неудовлетвореност, а в търсене на разнообразие
    • Напомняща реклама
    • Присъствие на щандове
    • Ценови намаления, промоции, мостри
  • Комплексно поведение(модел на йерархическото обучение)
    • Необходимо е предварително проучване
    • Изработване на убеждение – обмислен избор
    • Скъп продукт
    • Висок риск

Процес на вземане на решение за покупка

  • Осъзнаване на нуждата – хората осъзнават проблема под влияние на различни фактори:
    • Вътрешни стимули – остра необходимост(глад), периодична самоактивация, търсене на нов или друг изход
    • Външни стимули – реклама(натрупващи се впечатления, емоционална стимулация), съвети на приятели
  • Търсене на информация
    • Зависи от степента на ангажираност, от продукта, от конкретната ситуация, от личността на потребителя(повишено внимание или активно търсене на информация)
    • Зависи от свойствата на продукта – доколко са очевидни
      • Свойстава(атрибути), свързани с търсенето – имат видими външни качества, които могат да се забележат преди покупката чрез просто радглеждане
      • Свойства(атрибути), свързани с опита – верифициращи вътрешни качества, които се установяват в процеса на използване на продукта
      • Свойства(атрибути), свързани с доверието – не могат да се оценят дори след консумацията – сложни продукти
    • Вътрешно търсене – минал опит
    • Външо търсене – за продукти с висока въвлеченост
      • Персонални източници, в които доминират потребителите – семейство, приятели, колеги т.е. устна комуникация(надеждността зависи от източника)
      • Източници, в които доминират производителите – реклама, брошури, търговски агенти, витрини(достъпна информация, непълна и необективна, т.е. акцентира върху положителните качества, затъмнявайки отрицателните)
      • Неутрални източници – статии в специализирани списания, организации на потребителите(обективност, факти, компетентност на мненията)
      • Експериментални – опитване на продукта

 При търсенето на информация може да се получи следното:

  • Пълен набор от марки
  • Набор на осведоменост
  • Набор на съобразяването
  • Набор на избора
  • Сравняване и оценка на алтернативите
    • Критерии
      • Утилитарни – икономичен модел, дава или не дава дефекти, просторно купе
      • Социални – доколко ни пасва
      • Психологически – подходящ ли е за темперамента
      • Относителна важност
    • Тази система от критерии не е завършена, цялостна, непротиворечива
    • Оценката зависи от личностни характеристики
      • Интуитивни хора – внимание върху възможностите на продукта в перспектива
      • Аналитични – факти за продукта
      • Емоционални – вкусове и престрастия, влияят се от странично мнение
      • Сетивни – доверяват се на собствените впечатления, подробно
    • Решение
      • Какво да се купи
      • Къде да се купи
    • Поведение след покупката
      • Каква е степента на потребителска удовлетвореност

Особености на процеса:

  • Започва дълго преди осъществяване на покупката и не завършва след нея
  • Не винаги се преминава през всичките 5 фази
  • Под влияние на различни факори потребителят може да преустанови вземането на решение на всеки един от етапите
  • Решението

Видове решения за покупка

  • Без предварително планиране
    • Импулсивно – силен подтик и незабавно решение
    • Аварайни
  • След съзнателно планиране
    • Рутинно – идентифициране на проблема – вътрешна информация – покупка – ограничена оценка
    • Ограничено – идентифициране на проблема- вътрешна оценка на алтернативи по няколко предварително определени характеристики; прости правила – покупка – ограничена оценка
    • Екстензивно (разширено)

 

Организационни пазари и поведение на потребителите

Организационни купувачи – организационни купувачи са лица и организации, които купуват стоки и услуги за задоволяване на разнообразни цели, производство на печалба, намаляване на оперативни разходи, задоволяване на нуждите на работещите и т.н.

Видове организационни пазари:

Пазар – пазар на стокопроизводителите – комерсиални фирми. Целта им е  реализиране на печалба чрез производство на стоки и услуги, те производствено предназнаение на покупката

Пазар на посредниците – индустриални дистрибутори, агенти, търговци на едро, търговци на дребно – целта им е реализиране на печалба чрез препродажба на закупените продукти

Институционален пазар – училища, детски градини, болници, затвори – целта им е да осъществяване на функции – предоставяне на стоки и услуги за хората, за които се грижат

Държавен пазар – държавни учреждения и организации – целта им е осъществяване на административни и управленски държавни функции

Пазар на нетърговските организации – фондации, партии – целта им е да осъществяване на целите, за които са създадени

Особености на организационните пазари – Кои са особеностите на организационните пазари в сравнение с потребителските пазари

  • По-малко на брой купувачи – търсенето е ограничено в рамките на общия брой съществуващи организации
  • По-големи купувачи – по-голям обем и стойност на покупките, по-регулярни, възможност за сила на купувачите при преговори
  • По-близки взаимоотношения между купувачите и продавачите – индивидуализиране на офертите, за да отговорят по-добре на конкретните нужди на купувачите, цикълът на продажбите може да продължава с години
  • Географска локализация и концентрация на купувачите – ясно изразено разположение на територията на страната(близост до суровини, туристически обекти), възможност за намаляване на разходиде по продажбите
  • Производно търсене(вторично или предизвикателно търсене) – търсенето на тези пазари е изцяло подчинено на търсенето на потребителските пазари, длъжни са да следят и търсенето и моделите на покупка на крайните потребители
  • Нееластично търсене в краткосрочен период – общото търсене на стоки и услуги се влияе в значително по-малка степен от промените на цените в кракосрочен период(не могат да направя бързи промени в производството), нееластично е търсенето и по отношение на стоки и услуги, които имат малък дял от общите разходи
  • Принцип на акселерация – по отношение на оборудване и сгради, 10% ръст на търсенето на даден продукт може да доведе до по-голямо увелчаване на търсенето на обрудване и сгради за производство на допълнителна продукция
  • Професионални покупки – професионалисти, които имат необходимата подготовка – по-рационални решения за покупка, съобразяване с формална политика на фирмата по отношение на покупките, съобразяване с фирмени ограничения и изисквания, директни покупки
  • Много на брой участници в процена на вземане на решение – повече хора с различни отговорности във фирмата, прилагат различни критерии при решенията(продажбен екип, технически екип)
  • Многообразие и специфика на инструменти за покупка
    • Оферти
    • Договори
    • Заявки
    • Квоти
    • Търгове

Типове решения за покупка:

  • Повтарящи се покупки – задоволяване на трайни и устойчиви потребности
  • Модификацирани повторни покупки – повтаряне на поръчките с изместени изменения
  • Нова задача – нов продукт, който не е купуван

 

Разработване на целеви пазари(целеви маркетинг)

Процеса на разработване на целевия пазар предсатвлява логическа последователност от управленски решения и включва сегменгиране на пазара. Определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар. Процеса се разделя на 3 части:

Пазарно сегменгиране – от своя страна включва следните етапи

  • Дефиниране на базовия(общ) продуктов пазар
  • Избор на база за сегментиране
  • Формиране и определяне на пазарните сегменти
  • Анализ на пазарните сегменти

Определяне на целевия пазар – включва следните етапи

  • Определяне на пазарния размер на отделните сегменти
  • Определяне на пазарната привлекателност на сегментите
  • Определяне на желания пазарен обхват
  • Избор на целеви пазар

Продуктово позициониране – включва:

  • Разработката на концепция за позициониране
  • Разработване на стратегия за позициониране
  • Разработване на маркетинговия микс на организацията

Пазарно сегментиране – логиката на пазарното сегментиране се основава на допускането че даден продукт или фирмено предложение може да задоволи нуждите и потребностите на всички потребители от даден пазар. Това е така защото потребителите са уникални. Различават се по възраст, пол, начин на живот, икономически състояние и други показатели и в следствие на това имат различни потребности. Същевременно обаче фирмения продукт може да задоволи напълно потребностите не само на един потребител, а на повече потребители. Следователно на продуктовите пазари в повечето случаи може да се различат групи от потребители чиито потребности са сходни и могат да бъдат задоволени от даден подукт.

Сегментиране на пазара – разбиване или разделяне на общия разнороден продуктов пазар на хомогенни или подобни по между си групи потребители наречени пазарни сегменти. Във всеки сегмент получен в резултат на сегментирането съществува вътрешно сходство между потребителите по отношение на техните изисквания или маркетинговата им реакция. Чрез пазарното сегментиране пазара се дезагригира(разделя на части или групи от подобни по между си или с подобно потребителско поведение купувачи). Възможности за пазарно сегментиране възникват когато съществуват различия в потребителските предпочитания към даден продукт. В зависимост от предпочитанията или изискванията към продукта на различните потребители съществуват 3 модела или видове пазари:

  • Хомогенни пазари – това е пазар на който потребителите имат еднакви или много близки предпочитания към продуктовите атрибути. На такъв пазар е много трудно или невъзможно да се различат естествени сегменти. В тази връзка не съществуват възможности за сегментиране.
  • Дифузен пазар – това е пазарът на който предпочитанията на потребителите към конкретни качества или продуктови атрибути запълват цялото пространство. С други думи на подобен пазар всеки потребител има специфични изисквания към продуктовите атрибути, които се различават и много от изискванията на всички останали потребители. На такъв пазар се изисква или пълно сегментиране или сегментирането е невъзможно или неефективно. Под пълно сегментиране се има предвид всеки отделен потребител да се оформи като отделен сегмент.
  • Клъстарен пазар – това е пазар на който могат да се оформят клъстари представляващи естествени пазарни сегменти. Такъв вид пазари предоставят най-добри възможности и съответно има най-много смисъл да бъдат сегментирани.

Ползи от пазарното сегментиране – основните ползи са:

  • Създават се условия за по задълбочено опознаване на специфичните предпочитания на потребителите и за по-добра оценка на възможностите и заплахите пред които се изправя една фирма в отделните пазарни сегменти.
  • Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни заплахи на даден по-тесен пазар тъй като в резултат от специалното внимания към потребностите на купувачите в дадения пазарен сегмент се изгражда потребителска лоялност.
  • Създават се условия за намиране на пазарни пролуки или ниши, които предлагат възможност за екзпанзия или за въвеждане на нови продукти
  • Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите продукти за рационално разпределение на ресурсите между тях.

Условия за успешно сегментиране:

  • Различна реакция или уникалност на сегмента т.е. даденият пазарен сегмент трябва ясно да се различава от останалите, освен това сегментите трябва да реагират различно поне на един от елементите на маркетинговия микс на дадена фирма.
  • Значимост – всеки пазарен сегмент трябва да бъде достатъчно голям от гледна точка на конкретна фирма за да може да осигурява рентабилна дейност.
  • Измеримост – т.е. да съществува възможност да се проучат и оценят характеристиките и изискванията на потребителите от всеки пазарен сегмент
  • Достъпност – онези пазарни сегменти които фирмите определя като свои целеви пазар трябва да са достъпни т.е. да не съществуват пречки за навлизането на тях и за експлоатиране
  • Стабилност – пазарните сегменти трябва да бъдат стабилни във времето т.е. да не се изменят много.
  • Приемливост – от гледна точка не фирмените цели и ресурси

Критерии за сегментиране – онези показатели които служат като основна за създаването на пазарните сегменти. Тези показатели изпълняват 2 основни функции. От една страна служат за подразделяне на базовия хетерогенен на хомогенни групи от потребители, а от друга се използват за описване на купувачите от всеки пазарен сегмент т.е. за изграждане на профил на сегмента. Критерии за сегментиране на пазарите на крайни потребители. Най-често използваните критерии за сегментирането на тези пазари се обособяват в следните групи:

  • Демографски – най-популярната база за сегментиране. Към тях спадат
    • Пол
    • Възраст
    • Доходи
    • Размер на семейството
    • Етап от жизнения цикъл на семейството
    • Професия
    • Образование
    • Религия
    • Раса
    • И други
  • Географски
    • Регион на света или конкретната страна
    • Район на страната
    • Структура на бизнес дейностите в даден регион
    • Динамика за равитие на региона
    • Население
    • Размер на селището
    • Климат
  • Поведенчески
    • Основни нужди определящи поведението на потребителите
    • Търсена изгода от продукта
    • Статус на потребителя по отношение на използването на продукта
    • Степен на използване или сегментиране според обема на покупките(леки, средни и тежки купувачи)
    • Честота на покупката
    • Степен на лоялност към даден марка или продукт
    • Степен на познаване и предпочитане на дадена марка продукт
    • Тип решение за покупка и други
  • Психологически
    • Начин или стил на живот
    • Персонални характеристики на потребителите

Критерии за сегментиране на организационните пазари

  • Демографски – тук се разбира отрасъла в който работят фирмите, техния размер, географска локализация и производствен капацитет
  • Тип купувачи – производители, държавни институции, организации с идеална цел, търговци и други
  • Използване на продукта – какви функции изпълняват продуктите
  • Решение за покупка
  • Методи на покупка
  • Организация на покупките и фирмена политика на покупките
  • Взаимовръзки или лоялност към дадена марка и доставчик
  • Персонални институти на взимащите решения за покупка във фирмата

 

Продуктът като елемент на маркетинговия микс

Продукт – всичко онова, което може да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите, представлява ценност за тях и е обект на размяна:

  • Материални продукти
  • Услуги
  • Преживявания
  • Събития
  • Личности
  • Места
  • Организации
  • Информация
  • Идеи

Равнище на продукта:

  • Продукт по замисъл(ядро на продукта) – какво в действителност купува потребителя, т.е. коя е основната изгода, полза? Президентът на Малвил Корп „хората вече не купуват обувки, за да държат краката си топли и сухи. Те ги купуват заради чувствата, които предизвикват – мъжественост, женственост, суровост, отличителност, опитност, младост, блясък. Покупката на обувки е станала емоционално действие. Нашият бизнес сега е да продаваме емоции, а не обувки.“
  • Продукт в реално изпълнение – ползата, „облечена“ в определени характеристики – свойства, качество, опаковка, марка, стил, размер, цвят, цена.
  • Разширен продукт(продукт с подкрепление) – характеристики, които не са задължителни за продукта, за да изпълнява предназначението си т.е. допълнителни изгоди. Съвременната конкуренция фокусира именно това равнище. Т. Левит „Новата конкуренция не е между онова, което компаниите произвеждат в заводите си, а между онова, което добавят към това производство под формата на опаковане, услуги, реклама, съвети към потребителите, финансиране и други неща, които хората ценят. “ Разширяване на продукта става на основата на
    • Диференциращи свойства – дизайн, естетичност, опаковка, търговска марка
    • Допълнителни услуги – доставка, монтаж, гаранции

Видове продукти

  • В зависимост от степеннта на осезаемост
    • Материални продукти(стоки)
    • Услуги
  • В зависимост от икономическото им предназначение
    • Потребителски
    • Инвестиционни

Продукти според степента на осезаемост – повечето продукти съдържат и материални и нематериални компоненти. Материално доминираните продукти наричаме стоки, нематериално доминираните – услуги:

  • Материални продукти, които не се съпровождат от услуги
  • Материални продукти, съпроводени от услуги
  • Хибридни продукти – 50/50
  • Нематериални продукти(услуги), чието извършване е съпроводено с материален продукт
  • Нематериални продукти – „чисти“ услуги

Услугата – специфичен продукт – всяко действие или представяне, което дадена страна може да предложи на друга страна и което по същество е неосезаемо и не може да предизвика право на собственост. Нейното производство може да е обвързано, но може и да не е обвързано с физически продукт. За услугите са характерни 4 особености, които ги прави различни от стоките:

  • Неметареалност
    • Лишена от материално субстанция
    • Не може да бъде демонстрирана предварително – резултатът не може да се оцени до момента на реализация
    • Процес или опит, а не физически обект
    • Първо се продава и след това се произвежда
    • Намаляване на несигурността на потребителите
    • Управляване на доказателствата
    • Превръщането на неосезаемото в осезаемото, в конкретна изгода
    • Укрепване на доверието
    • Предпоставка за въвеждане на нови услуги чрез прости промени в параметрите
  • Неделимост
    • Неотделими от дейността, която ги създава
    • Едновременна консумация и производство
    • Интерактивен процес и доставчикът и потребителят влияят върху резултата
    • Създават се при наличието на конкретно търсене
    • Максимално приближаване до изискванията на клиента
    • Дългосрочни взаимоотношения
    • Комплексно обслужване
  • Нееднородност(изменчивост)
    • Нехомогенни
    • Не се повтарят и не се удовлетворяват еднозначно
    • Невъзможност да се поддържа едно и също равнище на качеството
    • Квалификация на персоналния и предложения
    • Стандартни процедури и документи
    • Иновации и ноу-хау, пакети, лоялност
  • Несъхраняемост
    • Не могат да се съхраняват и да се поддържат запаси
    • Проблеми с обхвата
    • Проблеми със сезонността
    • Въздействие върху търсенето
      • Диференцирано ценообразуване
      • Извънпиково търсене
      • Допълнителни услуги в пикови моменти
      • Резервационни системи
    • Въздействие върху предлагането
      • Допълнителен персонал
      • Практики за ефикасни действия в пиков момент
      • Увеличено участие на клиентите
      • Планирано разрастване
      • Подялба с друг доставчик

Продукти в зависимост от икономическото предназначение:

  • Потребителски – потребяват се вън от икономическата система. В процеса на тяхното използване не се създават икономически блага. Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление
  • Инвестиционни – използват се в икономическата система за междинно потребление и натрупване, т.е. при тяхното използване се създават икономически блага

Потребителски стоки

  • В зависимост от вида на крайния потребител:
    • Стоки за индивидуално потребление
    • Стоки за семейно потребление или потребление в домакинството
      • Наблюдава се преминаване на стоки от втората в първата група(компютри)
    • В зависимост от поведението на купувача(усилия за вземане на решение; параметри, които се оценяват при покупката; честота на покупката)
      • Ежедневни(убедителни) – стоки, които се купуват често, на основата на минал опит, с минимални усилия
        • Основни стоки за ежедневна употреба
        • Импулсивни
        • Спешни

Задачи на маркетинга: дистрибуция – удобство, разположение в магазините, интензивна реклама.

  • Пазарни – сравняват се няколко алтернативи(домакински уреди, ТВ, дрехи) – Задачи на маркетинга – консултации, реклама, сервиз
  • Специални – купувачът прави особени усилия при покупката, не прави компромис и не се прехвърля на друга марка – заместител. – Задачи на маркетинга – диференциация на марката – статус, напомняща реклама, следпродажбени връзки

Инвестиционни стоки

  • Материали – влизат изцяло в състава на готовото изделие
    • Суровини
    • Основни материали
    • Възли и детайли
  • Инвестиционно оборудване
    • Стационарни съоръжения
    • Технологично оборудване
  • Спомагателни материали и делови услуги
    • Спомагателни материали
    • Делови услуги – по техническо обслужване и ремонт и услуги с консултантите

 

Дистрибуцията като елемнт на маркетинговия микс

Дистрибуцията представлява система от организационни икономически и административни действия, свързани със стокопридвижването, чрез които се осигурява създаването на полезен ефект за задоволяване потребностите на клиентите.

Какво представляват маркетинговите канали – условно се разделят на дистрибуционни и комуникационни. – съвкупност от взаимосвързани независими организации, участващи в процеса на доставяне на продукта до потребителя

  • Създават полезност от гледна точна на време, място, състояние и собственост
  • Членовете на канала поемат и изпълняват различни отговорности, но взаимната изгода се постига само в резултат на сътрудничество

Фирма>>>Посредник>>>Потребител

Дистрибуционни посредници – междинни организации или лица, които свързват производителите с клиенти

Защо се използват посредници

  • Липса на достатъчно средства за пряк контакт
  • За някои продукти прекият маркетинг е невъзможен
  • Невъзможност да се предложи голямо продуктово разнообрание
  • Намаляване на функционалното съотвествие, т.е. изглаждане на противоречието между производителите и потребителите по отношение на продуктовата гама
  • Насочване на инвестициите в основния бизнес
  • Професионализъм на дилърите и по-добро познаване на местните условия – постига се по-висока ефективност
  • Редуциране броя на контактите на производителите(и потребителите) и постигане на трасакционна ефикасност и обща икономичност на системата за масово разпределение
  • Постигане на социален ефект
    • Улеснен достъп до продукта
    • Намаляване на компромисното търсене
    • По-добро обслужване
    • Възприемана по-голяма обективност на съветите на независимите посредници

Кога са целесъобразни преките връзки. Преки връзки са:

  • Поща
  • Телефон
  • Телевизия
  • Каталог
  • Лични продажби
  • Интернет

Те са целесъобразни

  • Ограничен брой големи клиенти
  • Продукт, свързан с интензивна консумация в големи количества
  • Незначителни транспортни разходи и разходи за съхраняване
  • Малко значение на асортимента за потребителския избор
  • Необходимост от контрол върху канала като сердство за постигане на целите

Функции в дистрибуционните канали

  • Трансакционни
    • Постигане на договореност за условията на покупко-продажбата
    • Приемана и обработване на поръчки и контакт с клиента
    • Реклама и промоция
    • Прехвърляне на собствеността върху продукта
  • Логистични
    • Осъществяване на стокопридвижването
    • Транспортиране
    • Складиране, съхранение
  • Спомагателни
    • Събиране на информация
    • Намиране на финансови институции
    • Намиране на серзивно обслужване

Структура на каналите

  • Дължина на канала – броя на различните равнища по протежението на канала(броя на посредническите нива). Обикновено потребителските канали са по-дълги, а индустриалните канали са по-къси
  • Ширина на канала – броят на независимите участници на всяко равнище на стокопридвижването
  • Интензивност на канала – определя се от стратегията за пазарен обхват
    • Отнася се до географската плътнсто на дистриуционните посредници и техния вид
      • Екслузивна – стоки с особено търсене(специални стоки(Ролекс))
        • Максилна ангажираност от страна на дистрибуторите
        • Сериозна рекламна поддръжка от страна на посредниците
      • Селективна – пазарни стоки(Найк)
        • Повече посредници, но след стабилен подбор
      • Интензивна – основни стоки за ежедневна употреба, импулсни стоки(Горна Баня)
        • Висок пазарен дял
        • Известност на марката
        • Поизводителите се ангажират с рекламата

Решение за проектиране на канала

  • Предварителен анализ и оценка
    • Характеристики на пазара – изхождаме от големината на пазара
      • Брой – колкото по-голям е пазарът, толкова повече посредници са необходими
      • Географска разпиляност – по-трудно и с повече средства се обхваща пазарът
      • Анализ на потребителите
        • Размер на партидата – брой на единиците от продукта, които каналът позволява на обичайния потребител да купи еднократно
        • Време – средното време, което се изчаква, за да се купи продуктът
      • Анализ на особеностите на продукта
        • Бързоразвалящи се продукти – по-преки
        • Тежки и обемни – канали, които минимизират разстояниета, преки
        • Нестандартно и технически сложно оборудване – директно се продават от търговските представители
        • Стандартни и евтини продукти – дълги канали
        • Ширина на гамата – специалиризани
      • Анализ на конкурентите и каналите, които те използват
      • Анализ на посредниците(размер, капацитет, финансови възможности)
      • Законодателство и фактори от средата
      • Технологини влияние
      • Фирмени цели
      • Общи дистрибуционни разходи
    • Определяне на алтернативни канали
      • Видове налични посредници
      • Броят на необходимите посредници
      • Условията и отговорностите на всеки от участниците в канала

Видове посредници

  • Търговски – купуват, поддъжат запаси, придобиват собственост и препродават – търговци на едно и търговци на дребно
  • Агентски – брокери и търговски агенти – представители на производителя – не придобиват право на собственост
  • Спомагателни – транпортни компании

Брой на посредниците

  • Зависи от желаната степен на интензивост на дистрибуцията
  • Динамика – мобилните телефони през 90те години – ексклузивна; края на 90-те селективна; сега – интензивна

Оценка на алтернативните канали

  • Икономически критерии – равнище на продажби и разходи – най-печелившите
  • Критерии за контрол
  • Критерии за адаптивност

Решения за управления на канала

  • Избор на участници в канаа
  • Обученеи на участниците в канала
  • Мотивиране на участниците в канала
  • Оценка на участниците в канала
  • Комуникационни стратегии в дистрибуицонните канали
    • На издърпване – рекламните усилия са насочени към крайните потребители
      • Комуникационните усилия се фокусират върху крайните потребители
      • Потребителите оказват натиск върху посредниците
      • Формирайки търсене и лоялност, производителите могат да влияят върху посредниците
      • Необходими са значителни финансови средства
      • Програмите по издърпване може да се разглежда като дългосрочна инвестиция, създаваща марков капитал
    • На избутване
      • Основните маркетингови усилия са насочени към посредниците за получаване на тяхната поддръжка и постигане на доброволно сътрудничество
      • Производителят предлага привлекателни условия
        • Висока печалба
        • Търговски отстъпки
        • И други
      • Основен маркетингов инструмент са личните контакти

Динамика на каналите – интеграция

Какво се постига в резултат на интеграцията на каналите

  • По-висока икономичност
  • Икономия от мащаба
  • Елиминиране на дублиращите се функции
  • Повишаване на конкурентоспособността
  • Повишаване на пазарната власт

Вертикална маркетингова система – Вертикална маркетингова система – професиолано управляване и централно програмирана система, обхващаща

  • Видове вертикална маркетингова система
    • Корпоративна – съчетава последователните етапи на производството и разпределението в рамкита на единна собственост. Висока степен на контрол
    • Административна – един от участниците координира последователните етапи на производство и разределение на основата на своя размер и икономическ мощ – Жилет, Проктър и Гембъл
    • Контрактна(договорна) – независими фирми на разлини равнища на производство и дистрибуция, които интегрират програмите си на договорна основа

Хоризонтална маркетингова система – обединяване на ресурси и разработване на общи програми на две или повече независими организации на едно и също равнище с цел съвместно използване на пазарните възможности

Франчайзинг

  • Франчайзинг – контрактна вертикална маркетингова система
  • Франчайзер – предоставя лиценз върху правото за осъществяване на дейност + помощ
  • Франчайзи – заплаща(начално плащане + отчисления) и придобива права върху продукт който е с гарантиран успех

Обект на франчайзинг

  • Успешни марки
  • Висококачествени продукти
  • Имат история на успеха
  • Задоволяват универсални потребности
  • Имат пълно ноу хау
  • Използват информационна система

Предимства за франчайзера

  • Парични приходи + силен контрол
  • Висока гъвкавост при използване на капитала
  • Отсъствие на режийни разходи

Предимства за франчайза

  • Заемат се с бизнес, който е много скъп, за да се започне от нулата
  • Възползват се от името и клиентелата на марката
  • Намалява се неопределеността
  • Намалява се риска в първоначалния етап

Напиши коментар